wait لطفا صبر کنید
صفحه اصلی  » مقالات
1394/01/17
2630
20

ارزیابی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در سازمانها

در دنیای تجاری امروز،شناسایی صحیح نیازمندیهای مشتریان و پاسخ سریع به این نیازمندیها،کلید موفقیت تجاری محسوب می شود.افزایش وفاداری مشتریان بر سوددهی اثر گذاشته و سازمانها با برنامه ریزی می توانند منافع بلند مدت خود را تضمین نمایند.


1-   مقدمه

با توجه به اينكه روز به روز بر تعداد كاربران اينترنت و پيچيدگي فضاهاي كسب و كار الكترونيكي افزوده مي­شود، مشتريان در مقابل تصميم­گيري براي انتخاب يك فراهم­كننده­ي خدمات الكترونيك قرارخواهند گرفت، جذب مشتريان و اتخاذ راهكارهايي كه بتواند به وفادار ماندن مشتري بينجامد كليد حفظ و بقاي هر سازماني خواهد بود. در سال­هاي اخير، تحقيقات بسياري در زمينه وفاداري مشتري صورت گرفته است.اما بحث وفاداري الكترونيكي و چارچوبي از عوامل دستيابي به وفاداري الكترونيكي كمتر مورد توجه قرار گرفته است. يكي از ايراداتي كه به ارائه­ خدمات به صورت الكترونيكي وارد است،­ بحث ماندن و وفادار بودن يك مشتري در كسب­وكار الكترونيكي  است و در واقع عمده­ترين تفاوت ميان وفاداري مشتريان در محيط­هاي آنلاين و آفلاين ،شماي اينترنتي كسب ­وكارهاي الكترونيكي مي باشد.

ايجاد وفاداري الكترونيكي مفهومي است كه در كسب وكار امروزي و با گسترش تجارت الكترونيك، به عنوانمؤلفه اصلي موفقيت سازمان بيش از پيش مورد توجه قرارگرفته است. مشتريان وفادار، سودآوري بيشتري را براي سازمان به ارمغان خواهند آورد و معمولاً به عنوان يك ابزار تبليغاتي دهان به دهان، براي سازمان محسوب مي شوند. در نتيجه سازمان­هاي امروزي در صدد شناسايي و مديريت روش­هاي ايجاد وفاداري­اند كه به آن­ها برنامه­هاي وفاداري مي­گويند."لارسون" و همكارانش، وفاداري را ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر بيان نموده اند.­ در واقع وفاداري زماني اتفاق مي­افتد كه مشتريان احساس مي­كنند كه سازمان مورد نظر به بهترين وجه­ ممكن مي­تواند نيازهاي آن­ها را برطرف كند،به طوري كه رقيبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتريان خارج شده و به خريد از سازمان به طور انحصاري اقدام مي­نمايند.

خدمات الكترونيك در ايران به دو صورت محلي و سراسري در حال انجام مي­باشدو اين خدمات در لايه هاي ارتباط دولت و شهروندان، ارتباط دولت وكارمندان،ارتباط دولت و شركت­هاو ارتباط دولت و ديگرسازمان­هاي دولتي ارائه مي گردد.سازمان­ها و موسسات مختلفي اقدام به رتبه بندي كشور در حوزه ارائه خدماتدولت الكترونيك نموده اند از جمله اكونوميست اينتليجنس(Economist Intelligence)كه در رتبه بندي اين موسسه ايران در سال 2010 دررتبه 69 و سوئد، دانمارك و آمريكا سه رتبه اول را به خود اختصاص دادهاند. سازمان ملل نيز در برنامه اي با نامUNPANاقدام به رتبه بندي نمودهاست كه در اين رتبه بندي كره، آمريكا و كانادا در رتبه اول تا سومقراردارند و ايران در اين رتبه بندي در بين 70 كشور قرار ندارد.شناسايي وضعيت فعلي خدمات الكترونيك در كشور نياز به شناخت مدل هاي بررسيو ارتقايي خدمات الكترونيك دارد يكي از اين مدل ها، مدلي به نام مدل خبرهسازي خدمات الكترونيك مي باشد كه وضعيت خدمات را در 5 مرحله تعريف مي­نمايد:

  1. مرحله نوظهور(Emerging presence) كه شامل ايجاد وب سايت­هاي ساده و مستقل مي باشد.
    2.مرحله تكامل‌يافته(Enhanced presence)كه  شاملوبسايت­هاي اطلاعرساني قوي مي باشد.
    3.مرحله تعاملي(Interactive presence) كه شامل  ارائهخدماتالكترونيك به صورت مبتني بر  فرمهاي الكترونيكي مي باشد.
    4.مرحله تراكنش(Transactional presence) كه شامل ارائه خدمات الكترونيكبه صورت تراكنشي از جمله تبادلات مالي مي باشد.
    5.مرحله يكپارچه(Networked presence)كه شامل پارچه سازي فعاليت ها وسامانه ها و سازمان­هاي در گير در خدمات الكترونيك مي باشد.

آماده سازي زير ساخت هاي قانوني و فني، فرهنگ سازي در ارائه دهندگان وبهره برداران از خدمات الكترونيك، عوامل كليدي در گسترش سطح ايران در حوزه خدمات الكترونيك مي­باشد.در اين راستا به منظور گسترش ارائه خدمات به صورت الكترونيكي لازم است شرايطي را كه  باعث وفادار ماندن استفاده كنندگان از خدمات الكترونيك مي شود را شناسايي كنيم تا بتوانيم پذيرش خدمات الكترونيكي را گسترش دهيم.

در اين مقاله عوامل تأثيرگذار بر وفاداري مشتريان با بررسي مقالاتي كه به نحوي موضوع وفاداري را مورد بررسي قرار داده بودند جمع­آوري شده و در نهايت به دليل كثرت شاخص­ها، پيچيدگي تصميم­گيري و برخورد مناسب و علمي با ابهام و عدم اطميناني كه همراه با اينگونه بررسي­ها است از روشتصميم­گيري سلسله­مراتبي­فازي براي رتبه بنديمعيارهاي تأثيرگذار بر وفاداري مشتريان استفاده شده است.فرآيند تجزيه و تحليل سلسله مراتبي فازي قادر است مسائل مبهم را حل و عواملي را كه استثنا هستند مطابق با نسبت هاي وزني آنها رتبه بندي كند.با اين مقدمه بقيه مقاله به شرح زير سازمان يافته است:بخش دوم مرور ادبيات موضوع مطرح شده است و بخش سوم روش تحقيق بيان شده است و در بخش چهارم تجزيه و تحليل داده­ها شرح داده­شده است و در بخش پنجم نتايج تحقيق ذكر شده است.

2- پيشينه تحقيق

توجه به موضوع وفاداري مشتريان به تلاش­هاي "كوپلند" در سال 1923 و "چرچيل" در سال 1924 باز مي گردد. در آن زمان اين موضوع مطرح شده و تعدادي مطالعه تجربي با هدف توضيح و تشريح اين مفهوم طراحي و اجرا گرديد.

"كاكس" و"ديل" در سال 2002، مدلي از فاكتورهاي­كيفي­كليدي براي يك وب­سايت تجارت الكترونيك با رويكرد بهبود كيفيت سايتها و تأثيرگذاري بر روي مشتري ارائهدادند. آنها وضوح هدف ومحتوا، قابليت اطمينان،سياست ها و ضوابط،اطلاعات تحويل،محصولات و خدمات،ارتباطات و بازخورد،صفحات ومتن ها،منوها و نقشه سايت را به عنوان فاكتورهاي كيفي كليدي در طراحي وب­سايت تجاري معرفي كردند]8[.سرو و همكارانش در سال 2003،مدلي رتبه بندي شده ازفاكتورهاي مهم موفقيت وفاداري الكترونيكي و ساختاري جهت ارزيابي آنچه باعث موفقيت يك سايت تجاري مي شود ارائه كردند،يافته­هاي آنان محتواي اطلاعات، امنيت معامله،پاسخ­دهي سؤالات، بازيابي اطلاعات مشتري، جاذبه­هاي بصري، زمان دانلود، سرعت فرآيند بازگشت،سهولت هدايت، سهولت فرآيند بازگشت، گزينه هاي پرداخت را به عنوان فاكتورهاي­كليدي در وفاداري مشتريان بيان نموده است]20[.

"ميور" و "سالمن" در سال 2003، ضمن بررسي روش­هاي ايجاد وفاداري الكترونيكي در يكي از بانك­ها دو استراتژي قفل­كردن و رضايت مشتري را براي ايجاد وفاداري معرفي كردند]19[.

"جان" و"بين" در سال 2005، يك طرح پشنهادي براي صنعت چينرا ارائه دادندكه پردازش اطلاعات از طريق آزمون فرضيه(آزمون همبستگي ناپارامتريك پيرسون) صورت گرفته بود و در نهايت فاكتورهاي اثرگذار بر وفاداري مشتريان را كيفيت خدمات،اعتماد،هزينه­سوئيچينگ و وفاداري­ كاركنان معرفي نمودند]24[.

"ووتر بوكينگ"در سال2007،  وفاداري مشتريان را با استفاده از پايگاه داده مشتري با به كارگيري روش شبكه عصبي پيش بيني كرد]6[.

"اريكسون" و همكارانش در سال 2009، عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان در بانكداري الكترونيكي را مورد بررسي قرار دادند در واقع مدلي را از فاكتورهاي تأثير گذار بر وفاداري مشتريان ارائه داده اند اما درجه اهميت هيچكدام از اين فاكتورها مشخص نشده است. يافته­هاي اين پژوهش بيان مي­كند كه عوامل تأثيرگذار در وفاداري مشتريان  شامل­رضايت مشتري،اعتماد،تصوير ذهني و معروفيت مارك،­ارتباطات آنلاين،هزينه­سوئچينگ،كيفيت­سرويس دريافت شده،ارزش سرويس دريافت شده و خصوصيات سرويس مي باشد]9[.

حسيني و همكارانش در سال 2010، در واقع وفاداري مشتريان را با داده كاوي وبا استفاده از مدل RFM شناسايي نموده اند]21[.

جانگوون و همكارانش در سال 2000،مدل چند فازي از وفاداري مشتريان فروشگاه­هاي اينترنتي از طريق پيمايش مبتني بر وب مشتريان ايجاد كردندكه آناليز داده­ها با استفاده از آناليز ساختاريافته صورت گرفته است.كه نتايج نشان داده است كه اعتماد و هزينه معامله فاكتورهاي موثر بر وفاداري مشتري مي­باشند.اطلاعات كامل،ارزش مشترك و ارتباطات فاكتورهاي موثر بر اعتماد مشتريان هستند و هزينه معامله تحت تاثير عواملي نظير تعداد رقبا،ويژه بودن كمپاني و عدم قطعيت تغيير مي­كنند]13[.كلارك در سال 2007،مدلي شامل شش فاكتور تأثير گذار بر وفاداري مشتري با بهره­گيري از كتاب The Loyalty Guideارائه داده است.در اين تحقيق عواملي نظير محوري­ترين ارزش ارائه شده به مشتري،ويژگي­هاي جمعيت شناختي،فضاي بازار هدف،سهم از خريدورضايتمندي فاكتورهاي تأثيرگذار بر وفاداري مشتري بيان شده اند]7[. باتوجه به آنكه مدل مفهومي جامعي براي ايجاد وفاداري الكترونيكي تا به حال موجود نبوده است براي نيل به اين هدف يك مدل مفهومي از فاكتورهاي موثر بر وفاداري الكترونيكي را با تجميع كليه مدل­هاي قبلي ارائه مي­كنيم ودرواقع مدل مفهومي تحقيق با استفاده از ادبيات تحقيق و با بررسي مقالات مختلف در اين حوزه ايجاد شده است.

2-1 مدل مفهومي از فاكتورهاي موثر بروفاداري الكترونيكي

در شكل 1، كليه عواملي كه به نوعي بر وفاداري الكترونيكي تأثير مي گذارند به همراه زير معيارهاي آن­ها نمايش داده شده است كه در ادامه مقاله به اختصار به توضيح هريك از اين معيارها پرداخته خواهد شد.

 

شكل1- مدل مفهومي ازفاكتورهاي مؤثر بر وفاداري الكترونيكي

2-1-1 اعتماد

امروزه  يكي از موانع مهم اشاعه گسترده­ي تجارت الكترونيكي در ميان مصرف كنندگان،نبود حس اعتماد اساسي ميان بيشتر شركت­ها و مشتريان آن­ها در محيط اينترنت است.در واقع مصرف­كنندگان به شركت­هايي كه محصولات يا خدمات خود را از طريق اينترنت عرضه مي­كنند، به اندازه كافي اعتماد ندارند تا با آن­ها رابطه برقرار كرده، به مبادله اطلاعات مالي و شخصي خود با اين شركت ها بپردازند.اعتماد در محيط با عدم اطمينان بالاي تجارت الكترونيك از اهميت برخوردار است]4[.

"گارمون" ادعا مي­كند كه همكاري نزديك مشتري و تأمين كننده اغلب اعتماد نسبت داده مي­شود.اعتماد يكي از مقدمات وفاداري مشتريان است.مطابق با نظر "ريبينك"، وقتي كه يك كسب و كار آنلاين انجام مي­دهيم اعتماد يك مشتري به يك تأمين كننده ناشناس، فوق العاده مهم است."هرينگتون" و" ويون"،دريافتند كه يك ارتباط بدون اعتماد الكترونيكي نمي تواند توسعه يابد و بيان مي­كنند كه سرعت آپلود كردن،آساني راهنمايي در صفحه خانگي،ابزارهاي جستجوي مناسب،امنيت كاربر آنلاين را ايجاد مي كند و براي كاربر آفلاين،داشتن يك كيفيت بالا بر روي خدمات،اظهار احترام به مشتريان،انجام دادن تعهدات و داشتن يك رفتاري كه باعث اعتماد مشتريان به شركت شود،اعتماد آفلاين را ايجاد مي كند]9[.از اين رو امنيت كاربر به نوبه خود باعث ايجاد اعتماد مشتري خواهد شد و در واقع مديران وطراحان نبايد تصور كنند كه كاربران از سرقت محتمل،امنيت تراكنش و سوء استفاده از اطلاعات شخصي­شان نگران نيستند، امنيت كاربر ديگر يك خصوصيت استراتژيك مناسب نيست بلكه يك نياز اصلي است و ارائه دهندگان خدمات­الكترونيك به عنوان يك نقش آفرين معتبرلازم است كه امنيت كاربران را به بهترين نحو فراهم كنند]12 [.

از جمله فاكتورهاي ديگري كه بر روي اعتماد مشتري تأثير مي­گذارد معروفيت مارك را مي­توان نام برد.محققان معروفيت مارك را به عنوان درك كيفيت مرتبط با برند تعريف مي­كنند.اگر يك برند براي مشتري معروف باشد و يا تصويرمثبتي نسبت به آن داشته باشند،مشتري بدون جمع­آوري اطلاعات، از آن به عنوان يك جايگزين در زماني كه در حال تصميم گيري است كه چه چيزي را بخرد استفاده خواهد كرد]9[.

كاركنان وفادار از جمله عوامل تأثير گذار در جلب اعتماد مشتري هستند،­قانون كليدي وفاداري در اين است كه به كارمندانتان نخست خدمت كنيد آن­ها در عوض به مشتريانتان مي توانند خدمت كنند در واقع كاركنان زماني كه وظايف خود را به درستي و به موقع انجام بدهند، به طور ناخودآگاه در تعامل با مشتريان باعث ايجاد و افزايش حس اعتماد درآنان خواهند شد همچنين كاركنان بايد مهارت­هاي عملياتي را علاوه بر داشتن حس وفاداري داشته ، تا بتواند تعاملات خوبي را با مشتريان داشته باشند]11 [.

2-1-2 خصوصيات وب سايت

اولين كانال ارتباطي بين مشتريان و ارائه­دهندگان خدمات الكترونيكي وب­سايت مي باشد كه تأثير بسزايي در ايجاد وفاداري مشتريان دارد و لازم است كه اين وب سايت­ها يكسري ويژگي­هايي را داشته باشند.يكي از خصوصيات بسيار مؤثري كه يك وب­سايت بايد داشته باشد سفارشي سازي است كه به صورتتوانايي ارائه­دهندگان خدمات الكترونيكي براي سازمان­دادن محصولات، سرويس­ها و محيط تراكنشي براي مشتريان اختصاصي تعريف مي­شود. بوسيله سفارشي­سازي،يكارائه­دهنده خدمت الكترونيكي مي­تواند،افزايش انتخاب را از طريق تمركز بر روي آنچه كه مشتري واقعاً مي­خواهد ايجاد نمايد و در واقع سفارشي سازي حالت­هاي انتخاب را براساس خواسته­مشتري افزايش مي­دهد.به علاوه سفارشي­سازي مي تواند انتخاب­ها را براي مشتريان به طور صحيح سازماندهي  و يا محدود كند و زماني را كه مشتري براي جستجو صرف مي­كند را از طريق دسته­بندي دقيق تمايلاتشان كاهش دهد.اين مزيت سفارشي­سازي باعث مي شود كه براي مشتري جذاب باشد تا سايت را دوباره در آينده بازديد كند. سفارشي­سازي يك توانايي براي سفارشي نمودن استفاده كاربر از سايت تعريف مي­شود كه در واقع بتواند تراكنش­هاي آينده را راحت­تر انجام بدهد.پويا و بروز بودن محتواي سايت يكي از ويژگي­هاي بسيار مهم  براي داشتن يك وب­سايت مناسب مي باشد و لازم است كه وب­سايت اطلاعات مفيد ،كاربردي و بروز را در اختيار بازديدكنندگان قرار دهد.در طراحي يك وب سايت ارائه­كننده خدمت لازم است آيتم­هايي مانند زيبايي­ظاهري صفحات و استفاده مناسب از رنگ­ها مدنظر قرار گيرد و قابليت­ برگشت­پذيري از عمليات انجام شده را داشته باشد.

طراحي سايت بايد به گونه اي باشد كه استفاده از سايت براي كاربران راحت باشد و به آساني بتوانند به اطلاعات مورد نياز خود دسترسي پيدا كنند]10[.در واقع تسهيلات به آن حدي اطلاق مي شود كه يك مشتري احساس مي كند كه وب­سايت ساده، شهودي و كاربرپسند است."گارمون" به يك تعداد فاكتورهايي كه يك وب سايت ناجور از ديدگاه كاربر را ارائه مي­دهد اشاره مي­كند، در اين موارد اطلاعات ممكن است كه قابل­دسترس نباشند به اين علت كه در يك مكان منطقي نيست يا بسيار عميق در درون يك وب سايت قرار داده شده است و يا اطلاعات ممكن است در يك فرمت با معني ارائه نشده باشند و در نهايت اطلاعات مورد نياز و يا مطلوب موجود نباشد.براساس يافته­هاي"شافر"،30 درصد مشترياني كه وب­سايت را ترك مي كنند بدون آنكه خريدي را انجام دهند به اين علت است كه آن­ها نمي توانند راهشان را درميان وب سايت پيدا كنند."سينيكر"، بيان كرد كه يك تجارت الكترونيكي، زماني موفق است كه بتواند اطلاعات را به سادگي و سهولت در دسترس مشتريان قرار دهد]22[.مديران وب سايت­ها و طراحان بايد اين نكته را مد نظرداشته باشند كه وقتي مهارت كامپيوتري كاربران وب­سايت خارج از كنترلشان است بايد به توسعه وب سايت­هايي كه بتواند به آساني ناوبري بشوند و شامل دستورالعمل­هاي ساده و قابل فهم باشند بپردازند]12[.با اين مقدمات پس لازم است كه اصول طراحي كاربري در طراحي يك وب سايت به خوبي لحاظ شده باشد.

ارتباطات تعاملي[1]، ذات پوياي التزام بين يك ارائه­دهنده خدمت الكترونيكي و مشتريانش كه در سراسر وب سايت اتفاق مي افتد،نسبت داده مي شود.كمبود تعامل يك مسئله براي اكثريت وب­سايت­ها است، آن­ها اغلب براي هدايت مشكل دارند،­­­­فراهم كردن نامناسب اطلاعات محصول و پاسخ پرسش­ها از طريق ايميل بعد از يك تأخير يك يا دو روزه را از­ جمله نمونه­هاي ارتباطات نامناسب مي توان نام برد.تعاملات به طور عملياتي،به عنوان مقبوليت و سودمندي ابزارهاي پشتيباني مشتري روي يك وب سايت و درجه اي كه در آن ارتباطات دو­طرفه با مشتريان تسهيل شده است تعريف مي شود. تعامل كمك مي­كند تا دانش خالص شده برايارئه دهنده خدمت نسبت به سليقه و ترجيحات مشتري بوجود آيد. بنابراين تعامل انتظار مي رود كه به طور مثبت به وفاداري الكترونيكي مرتبط باشد]22[.

وب2،يك هدف­كلي را دنبال­مي­كند و آن هم تغيير وضعيت­كنوني اينترنت است.با افزايش كاربردهاي وب،طراحان­وب روش­هاي جديدي را در ايجاد وب­سايت­ها به كاربرده­اند كه باعث راحت­ترشدن دسترسي به داده­ها براي كاربر و مشاركت­ او در ايجاد و­­ پردازش اطلاعات است.در واقع در وب1،صفحات فقط خواندني بودند ولي در وب2،صفحات هم خواندني و هم نوشتني هستند و در وب3 كه وب معنايي ناميده مي شود،كامپيوتر ها از معناي محتوا آگاه مي شوند و نه تنها كاربران در وب مي­توانند با هم تعامل داشته باشند بلكه اپليكيشن­ها هم مي­توانند به طرز معناداري با هم و با كاربر تعامل داشته باشند. اين ويژگي وب­سايت­ها،­ مبادله نظر در مورد محصولات و سرويس ارائه شده را آسان مي­نمايد."فرانك"، تشخيص داد كه توانايي مشتري براي مبادله اطـلاعات ومقايسه تجربيات مي­تواند وفاداري مشتري را افزايش دهد،بسياري از مشتريان دائم بهمشتريانديگردر خصوص محصولات وسرويسي كه قصد خريد يا استفاده از آن را دارند اطلاعات مي دهند]22 [.

 از ديگر خصوصيات مورد نياز براي داشتن يك وب سايت مناسب،­ دسترسي پذيري[2] وب سايت مي­باشد و در واقع اينكه صفحات وب سايت به سرعت لود شوند و اينكه سايت قابل دسترس باشد و كاربر بتواند عمليات مورد نظر خود را انجام دهد]10[.

 

 

2-1-3 رضايت مشتري

در اندازه­گيري رضايت مشتري مهم­ترين موضوعي كه مورد سنجش قرار مي­گيرد،مواجهات خدمتي است.اين مواجهات خدمتي هستند كه مشتري را راضي يا ناراضي مي­نمايد.روشن ترين تأثير خدمات در برخورد خدمتي يا لحظه واقعيت اتفاق مي­افتد يعني زماني كه مشتري با شركت خدماتي تعامل­دارد.هر مواجه،يك فرصت براي اثبات ظرفيت­هاي سازمان به عنوان عرضه­كننده خدمات و براي افزايش وفاداري مشتري است.سطوح بالاتر رضايت مشتري منجر به وفاداري بيشتر آن­ها خواهد شد]3[.براساس نظر "برلي" و همكارانش،رضايت مشتري، به عنوان يك ارزيابي كلي براساس خريد و تجربه مصرف كه بر روي  محصول يا عملكرد سرويس­دريافت شده ، در مقايسه با انتظارات خريد قبلي متمركزشده است،تعريف مي­شود. اهميت رضايت مشتري زماني كه كسب­و­كار آنلاين انجام مي­دهيم بسيار مهم است و براي رقيب بسيار سخت است كه مشتري راضي را نسبت به مشتري ناراضي بربايد]9[.

از جمله عواملي كه در ايجاد رضايت مشتري نقش دارد ارزش سرويس دريافت شده را مي توان نام برد، اينكه هزينه­اي كه صرف خريد اين محصول يا سرويس شده است، ارزش مورد انتظار مشتري را برآورده مي سازد. اينكه چگونه سرويس به مشتري تحويل داده مي شود و آيا مشتري براي استفاده از سرويس به زمان شروع معين محدود است و يا اينكه مي تواند يك سرويس را هروقت خواست استفاده بنمايد وآيا مشتري مي تواند سرويس را در هر مكاني  درخواست بنمايد  از جمله عواملي هستند كه در ايجاد ارزش دريافت شده توسط مشتري نقش دارند]9[.

استفاده از چندين كانال براي ارائه خدمت به مشتريان منجر به افزايش رضايت در آنان مي­شود و اين رضايت نيز به نوبه خود وفاداري را درمشتريان ايجاد مي نمايد. اكثر كانال­ها درقابليت شان براي انجام سرويس با هم تفاوت دارند و نتايج نشان مي­دهد كه استراتژي­هاي چندكانالي بازده­هاي سرويسي را كه در دسترس مشتريان هستند بهبود مي بخشند و بنابراين باعث رضايت مشتري خواهند شد]23[.

در ادامه بايد گفت كه دنبال كردن شكايات مشتري نيز مي تواند در جلب رضايت مشتري نقش بسزايي را داشته باشد و درواقع دنبال كردن شكايات مشتري به طور جدي مي تواند مانع از تعويض شركت توسط مشتري گردد .5 درصد كاهش در فرار مشتريان مي تواند 25 تا 85 درصد سود شركت را بهبود بخشد و نيز يافته­ها نشان مي­دهد كه افزايش 1­درصدي وفاداري مشتريان، معادل با 10درصد كاهش هزينه است]11[.

2-1-4 كيفيت سرويس

نتايج تحقيقات گذشته نشان مي­دهد كه تغيير الگو از صنعت گرايي به مشتري مداري باعث شد كيفيت خدمات،در راستاي افزايش رشد و سود آوري،در كانون توجه شركت ها قرار گيرد و درواقع كيفيت هيچ معنا و مفهومي به جزآنچه مشتري مي خواهد ندارد.به عبارت ديگر،يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواسته ها و نيازهاي مشتري انطباق داشته باشد و پاراسورامان كيفيت را سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمات خاص مي­داند ]2[.ازجمله عواملي كه در ايجاد وفاداري الكترونيكي نقش دارد، مي توان كيفيت سرويس دريافت شده را نام برد.كيفيت سرويس دريافت شده،توقعاتي كه مشتري انتظار دارد و آنچه كه شركت ارائه مي دهد  تعريف شده است و تفاوت بين اين دو يك نگرشي را نسبت به شركت براي مشتري ايجاد مي­كند.توقع مشتري در اين­جا به معناي آنچه كه مشتري معتقد است كه فراهم كننده سرويس بايد ارائه بدهد است]9[.ازجمله مشخصاتي كه انتظار داريم كه يك ارائه دهنده­ي­خدمت با كيفيت داشته باشد، مي توان داشتن­راهنماي­ مناسب براي استفاده از سرويس، داشتن سرويس­هاي متنوع براي كاربران،يكپارچگي سرويس و ارائه خدمات پشتيباني را بيان نمود.بسياري از شركت­ها، فاقد يك ديدگاه 360 درجه از مشتريان هستند،به اين دليل كه آن­ها هيچ پايگاه داده­ي متمركز­شده از مشتريان ندارند.مراكز سرويس مشتري، ممكن است كه هركدام پايگاه داده خودشان را بدون هيچ وسيله مؤثر براي ايجاد مخلوطي از اطلاعات كامل مشتري داشته باشند،براي پياده سازي مؤثر استراتژي وفاداري مشتري، داده از تمام نقاط تماس مشتري بايد در يك پايگاه داده متمركز شده،تركيب شود. بدون آن­ها شركت­ها در تلاششان براي خدمت به مشتري بسيار معلول هستند.ايجاد اين پايگاه­هاي داده متمركز يكپارچگي سرويس را به ارمغان خواهد آورد]11[.

3- روش تحقيق

به منظور رتبه بندي عوامل تأثيرگذار در وفاداري مشتريان در خدمات الكترونيكي،ابتدا مطالعات گسترده اي برروي مدل­هاي موجود در اين حوزه انجام گرفت  كه هريك در يك حوزه بخصوص مانند بانك يا تجارت الكترونيك اين موضوع را مورد بررسي قرار داده بودند در نهايت  با بررسي اين مدل­ها و با كمك خبرگان و صاحب نظران اين حوزه،مجموعه اي از شاخص ها استخراج و بسياري از شاخص ها با هم تجميع شدند و درنهايت پرسش نامه هاي مرتبط با شاخص هاي استخراج شده تهيه گرديد.پرسش نامه­ها توسط مديران انفورماتيك سازمان­هاي مختلف ارائه دهنده خدمات الكترونيك در شهر قم پاسخ داده شدند.ميانگين اين پرسش­نامه ها،محاسبه و با گردكردن اين اعداد به نزديكترين مقدار زبان شناسي،داده هاي ورودي را براي تجزيه و تحليل AHP فازي تشكيل داديم.وزن هريك از شاخص ها استخراج و مدل رتبه بندي ارائه گرديد، اين مراحل در شكل2  نشان داده شده است.

 

شكل 2- روش تحقيق

4- تجزيه و تحليل داده ها

در اين گام كليه مقالاتي كه به نوعي با وفاداري مشتريان در فضاهاي الكترونيكي مربوط بودند مورد بررسي قرار گرفتند و يكسري از شاخص­هايي كه وفاداري الكترونيكي مشتري را تحت­تأثير قرار مي­دهند استخراج گرديد و بسياري ازشاخص­ها با هم ادغام شدند و برخي از شاخص­ها زير مجموعه ،ديگرشاخص­ها قرارگرفتند.

در يك تصميم‌گيري ممكن است كه تصميم‌گيرنده با معيارهاي مختلفيمواجه شود ، در چنين شرايطي بايد از روش‌هاي مطرح در اين زمينه بهره جويد يكي از اين روش‌ها فرآيند تحليل سلسله مراتبي مي‌باشد. روش تحليل سلسله مراتبي يكي از معروف‌ترين فنون تصميم‌گيري چند منظوره است كه در سال 1980 توسط توماس ساعتي ابداع گرديد،اين روش هنگامي كه عمل تصميم‌گيري با چند گزينه رقيب و معيار تصميم‌گيري روبرو است مي‌تواند مورد استفاده قرار گيرد .فرآيند تحليل سلسله مراتبي تركيب معيارهاي كيفي همراه با معيارهاي كمي را به طور همزمان امكان‌پذير مي‌سازد. اساس روش تحليل سلسله مراتبي بر مقايسه زوجي يا دودويي گزينه‌ها و معيار‌هاي تصميم‌گيري است، براي چنين مقايسه‌اي نياز به جمع‌آوري اطلاعات از تصميم‌گيرندگان است و اين امر به تصميم‌گيرندگان اين امكان را مي‌دهد تا فارغ از هرگونه نفوذ و مزاحمت خارجي تنها روي مقايسه دو معيار يا گزينه تمركز كنند. علاوه بر مقايسه دودويي، به دليل اينكه پاسخ‌دهنده تنها دو عامل را نسبت به هم مي‌سنجد و به عوامل ديگر توجه ندارد اطلاعات ارزشمندي را براي مسئله مورد بررسي فراهم مي‌آورد و فرآيند تصميم‌گيري را منطقي مي‌سازد، كيفيت تصميم‌گيري با تجزيه و تحليل نظرات مختلف مورد استفاده قرار مي‌گيرد]18[.

تئوري مجموعه هاي فازي كه نخستين بار توسط پرفسور لطفي زاده ارائه شده  در حل مسائلي كه نمي توان پارامترها و كميت­ها را به طور دقيق بيان كرد مورد استفاده قرار گرفت.فازي بودن به انواع مختلف ابهام و عدم اطمينان و بخصوص به ابهامات مربوط به بيان زباني و طرز فكر بشري بستگي دارد و با عدم اطميناني كه بوسيله نظريه احتمال بيان مي شود فرق دارد.رويكرد فازي ابزار بسيار مناسبي جهت برخورد و كنارآمدن با عدم اطمينان و مدل سازي متغيرهاي زباني است.منطق فازي هدفش اين است كه اساسي را جهت استدلال گري تقريبي با استفاده از تئوري مجموعه فازي فراهم آورد.با توجه به اينكه تصميم گيري انسان با مفاهيم نادقيق و مبهم همراه است اين مفاهيم اغلب به صورت متغيرهاي زباني بيان مي شوند.براساس منطق فازي اين عناصر نادقيق عوامل مهمي در هوشمندي انسان به شمار مي روند]14[.

 

متدلوژي FAHP باتركيب AHP ساعتي و تئوري مجموعه فازي توسعه داده شد.اين متدلوژي براي انتخاب يك گزينه و تصديق مسائل به وسيله ادغام مفاهيم مجموعه فازي و تجزيه و تحليل ساختار سلسله مراتبي طراحي شد.ايده اساسي در AHP، اخذ دانش خبرگان نسبت به پديده­ي مورد مطالعه است. كاربرد متدلوژي فازي به تصميم گيرنده اجازه مي دهد كه داده هاي كمي و كيفي را در مدل تصميم ادغام كند.با اين وجود بايد گفت كه،AHP سنتي قادر به انعكاس درست فرآيند ها نيست به خصوص در شرايطي كه مسائل تعريف نشده اند يا حل آن مستلزم عدم اطمينان در داده است]15 [.براي جبران اين نقص،دو محقق هلندي به نامهاي "لارهون" و "پدريك"، روشي را براي فرآيند تحليل سلسله مراتبي فازي پيشنهاد كردند كه براساس روش حداقل مجذورات لگاريتمي بنا شده بود.تعداد محاسبات و پيچيدگي مراحل باعث شد كه اين روش چندان مورد استفاده قرار نگيرد.در سال 1996،روش ديگري تحت عنوان روش تحليلتوسعه­اي ،توسط يك محقق چيني به نام "يونگ-چانگ" ارائه گرديد ،كه اعداد مورد استفاده در اين تحقيق اعداد فازي هستند]1[.

در اين پژوهش از ديدگاه FAHP  مطابق با روش تجزيه و تحليل توسعه­اي چانگ براي ارايه قضاوت­هاي تصميم­گيرندگان استفاده مي­شود تا عوامل مؤثر بر وفاداري الكترونيكي در سازمان­هاي ارائه دهنده­ي خدمات الكترونيك را اولويت­بندي نماييم.دراين بررسي، مقايسات تصميم گيرنده، با واژه هاي زبان شناسي توصيف شده است و با اعداد فازي بيان مي شود كه در شكل3 نشان داده شده است.

 

شكل3-مقياس زبان شناسي اعداد مثلثي براي اهميت نسبي(RI)

پرسش نامه ها توسط مديران انفورماتيك سازمانهاي مختلف ارائه دهنده خدمات الكترونيك در شهر قم پاسخ داده شده است.ميانگين اين پرسش ها،محاسبه و با گرد كردن اين اعداد به نزديكترين مقدار زبان شناسي،داده هاي ورودي را براي تجزيه و تحليل AHP فازي تشكيل داديم.

در ادامه خلاصه روش تحليل توسعه­اي "چانگ" ارائه مي‌شود كه منطبق بر اصول فازي به كمك فرايند تحليل سلسله مراتبي مي‌باشد. مراحل اجراي روش به صورت زير مي­باشد :

مرحله 1- ترسيم درخت سلسله مراتبي: ابتدا ساختار سلسله مراتبي تصميم با استفاده از سطوح هدف، معيار و زيرمعيار تشكيل داده مي­شود.

مرحله 2- تشكيل ماتريس مقايسات زوجي: ماتريس­هاي توافقي را مطابق با درخت تصميم و با استفاده از نظرات خبرگان تشكيل داده و نرخ ناسازگاري آن­ها حساب مي‌شود. ( در اين مقاله نرخ ناسازگاري پرسش­نامه­ها با نرم افزارExpert choice محاسبه گرديد و چون از 0.1 كمتر مي­باشد مي­توان گفت ماتريس مقايسات از سازگاري برخوردار است)

مرحله 3- ميانگين حسابي نظرات: ميانگين حسابي نظرات تصميم­گيرندگان را محاسبه كرده تا ماتريس زير حاصل شود.

 

 

ميانگين حسابي نظرات تصميم­گيرندگان از رابطه 1 بدست مي­آيد.

i, j=1,2,..., n                                (1)

سپس با استفاده از اعداد مثلثي فازي حد بالا وپايين هر ستون ماتريس و معكوس آن را بدست مي­اوريم. فرض كنيد  يك ماتريس ميانگين مقايسه زوجي فازي باشد كه به صورت بالا تعريف مي‌شود. آنگاه رابطه 2 برقرار خواهد بود.

(2)

مرحله 4- استفاده از روش تحليل توسعه­اي[3](EA)براي بي مقياس كردن:

حال براي حل مدل با روش EA در هر يك از سطرهاي ماتريس مقايسات زوجي‌، ارزش  كه خود يك عدد فازي مثلثي به صورت (li,mi,ui) است‌ ـ مطابق رابطه 3 محاسبه مي‌گردد‌، كه در آن، k بيانگر شماره سطر و  و ، به ترتيب، نشان‌دهنده گزينه‌ها و شاخص‌ها هستند.

(3)

مرحله 4- تعيين درجه احتمال بزرگتر بودن: در اين روش، پس از محاسبه   ‌ها درجه بزرگي آنها را نسبت به هم بايد به دست آورد‌. به طوركلي، اگر  و  دو عدد فازي مثلثي باشند ( مطابق جدول1) ‌، روابط 4و 5 درجه بزرگي   بر  را نشان مي‌دهد ( با توجه به شكل4).

 

 

جدول 1- مقياس تبديل مثلثي فازي1

مقياس شفاهي

مقياسي مثلثي فازي

مقياس معكوس مثلثي فازي

صرفا برابر

(1,1,1)

(1,1,1)

برابري مهم

(1/2,1,3/2)

(2/3,1,2)

اهميت كم

(1,3/2,2)

(1/2,2/3,1)

اهميت زياد

(3/2,5/2,3)

(1/3,2/5,1/2)

اهميت خيلي زياد

(2,5/2,3)

(1/3,2/5,1/2)

بيشترين درجه اهميت

(5/2,3,7/2)

(2/7,1/3,2/5)

 

 

 

(4)

و در غير اين صورت داريم‌:

(5)

 

شكل 4-اشتراك بين   و

مرحله 5- محاسبه وزن شاخص­ها به صورت بي مقياس شده: براي محاسبه وزن شاخص‌ها در ماتريس مقايسات زوجي به صورت زير عمل مي‌كنيم‌:

براي محاسبه وزن شاخص‌ها در ماتريس مقايسات زوجي از رابطه 6 استفاده مي‌شود.

    k=1, 2,…, n ; k i    (6)

بنابراين‌، بردار وزن شاخص‌ها طبق رابطه 7 خواهد بود.

(7)

كه همان بردار ضرايب نابهنجار AHP فازي است‌. بر اساس رابطه  اوزان بهنجار شده شاخص‌ها به دست مي‌آيد]1[.

 

5-نتايج تحقيق

با توجه به روند رو به­ رشد ارائه خدمات به صورت الكترونيكي آنچه كشورها را در بازار رقابتي مطرح مي سازد كسب مزيت رقابتي در اين عرصه است.پرداختن به موضوع وفاداري الكترونيكي و برنامه ريزي بلند مدت در اين حيطه مي تواند تأثيرزيادي در روند شكل گيري دولت الكترونيك داشته باشد. نتايج اين تحقيق هريك از معيارهاي تأثير گذار در وفاداري الكترونيكي مشتريان را رتبه بندي مي نمايد و امكان تجزيه و تحليل هريك از زير معيارها را براساس معيارهاي انتخابي فراهم مي نمايد و اين رتبه بندي به نوبه خود مي تواند پاره اي از مشكلات موجود در ارائه خدمات به صورت الكترونيكي را در راستاي نيل به دولت الكترونيك مرتفع سازد و در جهت ارائه خدمات به صورت الكترونيكي به ما كمك نمايد.

براي ايجاد ماتريس­هاي زوجي پس از جمع آوري پرسش­نامه­ها، ماتريس ارزيابي فازي با استفاده از ميانگين پاسخ هاي پاسخ دهندگان محاسبه گرديد و جدول هاي ارزيابي مانند جدول 2 ارائه شد.

جدول 2- ماتريس ارزيابي فازي با توجه به هدف

 

كيفيت سرويس

 

اعتماد

خصوصيات سايت

سفارشي سازي

كيفيت سرويس

(1و1و1)

(2/5و2و2/3)

 (3و2/5و2)

(1و2/1و2/1)

اعتماد

(3/2و2/1و5/2)

(1و1و1)

(3و2/5و2)

(2و2/3و1)

خصوصيات سايت

(2/1و5/2و3/1)

(2/1و5/2و3/1)

(1و1و1)

(2/3و1و2/1)

رضايت مشتري

(2و2و1)

(1و3/2و2/1)

(2و1و3/2)

(1و1و1)

 

بردارهاي وزني نرمال شده هدف نيز به صورت زير محاسبه مي شود.

 (0.2654و0.0486و0.3251و0.3607)w=

اين مطلب بيان كننده اين است كه خبرگان براي ايجاد وفاداري الكترونيكي ،كيفيت سرويس ارائه شده به مشتريان دريافت كننده خدمات الكترونيكي را مهمترين عامل در ايجاد وفاداري الكترونيكي مي دانند. به طريق مشابه، خبرگان زير شاخص­ها را با توجه به شاخص­هاي اصلي مقايسه مي كنند.جدول 3،ماتريس ارزيابي فازي مربوط به كليه شاخص ها را با توجه به درخت تصميم گيري و جدول 4،نتايجي را كه از مقايسه همه شاخص ها به دست مي آيد را نشان داده است.

جدول3-ماتريس ارزيابي فازي مربوط به كليه شاخص­ها

اعتماد

امنيت كاربر

كاركنان وفادار

معروفيت مارك

 

(2/5و2و2/3)

(2/7و3و2/5)

(1و1و1)

معروفيت مارك

(2و2/3و1)

(1و1و1)

(5/2و3/1و7/2)

كاركنان وفادار

(1و1و1)

(1و3/2و2/1)

(3/2و2/1و5/2)

امنيت كاربر

كيفيت سرويس

پشتيباني سرويس

يكپارچگي سرويس

تنوع سرويس

راهنماي سرويس

 

(2/3و1و2/1)

(2و2/3و1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

راهنماي سرويس

(2/3و1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

تنوع سرويس

(1و2/1و2/1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

(1و3/2و2/1)

يكپارچگي سرويس

(1و1و1)

(2و2و1)

(2و1و3/2)

(2و1و3/2)

پشتيباني سرويس

خصوصيات وب سايت

دسترس پذيري

وب2 و وب3

رعايت اصول طراحي

سفارشي سازي

 

(1و2/1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

سفارشي سازي

(2/3و1و2/1)

(2/5و2و2/3)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

رعايت اصول طراحي

(2/5و2و2/3)

(1و1و1)

(3/2و2/1و5/2)

(2و1و3/2)

وب2 و وب3

(1و1و1)

(3/2و2/1و5/2)

(2و1و3/2)

(2و2و1)

دسترس پذيري

رضايت مشتري

دنبال كردن شكايات مشتري

ارزش دريافت شده

چند كانالي

 

(1و2/1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

چند كانالي

(2و2/3و1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

ارزش دريافتي

(1و1و1)

(1و3/2و2/1)

(2و2و1)

دنبال كردن شكايات مشتري

             

جدول 4- اولويت وزن­هاي تركيبي براي ارزيابي  شاخص­ها

شاخص هاي اصلي

وزن شاخه­هاي اصلي

زير شاخه ها

وزن زير شاخه ها

 

كيفيت سرويس

 

0.36071395

 

راهنماي سرويس

0.263593825

تنوع سرويس

0.245431509

يكپارچگي سرويس

0.206315626

ارتباطات تعاملي

0.28465904

 

اعتماد

 

0.325176749

معروفيت مارك

0.799271217

كاركنان وفادار

0.033294357

امنيت كاربر

0.167434426

 

 

خصوصيات سايت

 

 

0.04862821

 

سفارشي سازي

0.200930446

رعايت اصول طراحي كاربري

0.273667559

تعاملي بودن و  وب 2 و  وب3

0.251734436

دسترس پذيري

0.273667559

 

رضايت مشتري

 

0.265481091

چند كاناله بودن

0.263884021

ارزش سرويس

0.361791064

دنبال كردن شكايات مشتري

0.374324915

 

وزن هاي بدست آمده بيانگر اين مطلب است كه براي سرمايه گذاري اثر بخش در حوزه وفاداري الكترونيكي لازم است كه بر معيار كيفيت سرويس كه وزن بالاتر و در نتيجه رتبه نخست را دارد سرمايه گذاري كنيم كه براي داشتن كيفيت سرويس بهتر،سرمايه گذاري مطلوب بر روي ارتباطات تعاملي سرويس يا پشتيباني سرويساز ديد خبرگان به عنوان اثرگذارترين عامل در اين زمينه بيان شده است. براي داشتن كيفيت سرويس مناسب، ارتباطات تعاملي، راهنماي سرويس،تنوع سرويس و يكپارچگي سرويس به ترتيب براي داشتن يك سرويس با كيفيت اولويت دارند. در واقع سازمان­ها براي ايجاد مزيت رقابتي نيازمند ارائه خدمات با كيفيت بالا هستند تا از اين طريق جايگاه بهتري نسبت به رقباي خود داشته باشند.

ايجاد اعتماد در دريافت كنندگان خدمات الكترونيكي رتبه دوم را در اين ارزيابي از آن خود كرده است كه در اين قسمت نيز به ترتيب معروفيت مارك ، امنيت كاربر و كاركنان وفادار از ديد خبرگان مهم هستند.براي ايجاد اعتماد در در محيط هاي آنلاين پيشنهاد مي­شود كه امنيت سايت­هاي ارائه دهنده خدمت را از طريق امضاي ديجيتال و سوكت لايه امنيت افزايش داد تا از اين طريق اطلاعات مشتريان از سوء استفاده ديگران در امان بماند.

رضايت مشتري رتبه سوم را از بين عوامل موجود كسب نموده است كه دنبال كردن شكايات مشتريان،ارزش سرويس و چند كاناله بودن به ترتيب براي دستيابي به رضايت مشتريان از ديد خبرگان اولويت دارند و براي ايجاد رضايت در مشتريان پيشنهاد مي­كنيم كه سازمان­هاي ارائه دهنده­يخدمات الكترونيك گروه­هايي را مسئول رسيدگي شكايات مشتريان در نظر بگيرند تا از اين طريق در كمترين زمان ممكن بتوانند پاسخگوي شكايت مشتري باشند و از اين طريق مانع از دست دادن مشتري شوند و همچنين از چندين كانال مختلف براي سرويس­دهي به مشتري استفاده كنند تا مشتري براي استفاده از سرويس به يك كانال به خصوص محدود نباشد ودر مواقع نياز بتواند گزينه هاي زيادي را جهت انتخاب كانال ارتباطي در اختيار داشته باشد.

 درنهايت خصوصيات وب سايت رتبه چهارم را از بين عوامل موجود كسب نموده است كه رعايت اصول طراحي كاربري،دسترس پذيري، تعاملي بودن و  درنهايت سفارشي سازي به ترتيب از ديد خبرگان براي داشتن يك وب سايت مناسب مهم هستند.كه براي اين مورد پيشنهاد مي­كنيم كه اصول طراحي را در طراحي يك وب سايت تجاري رعايت كنيم و لازم است كه از متخصص ترين افراد براي اين امر استفاده كنيم تا از اين طريق يك وب سايت تجاري مناسب و با كيفيت مطلوب براي ارائه خدمت به مشتري داشته باشيم و درنهايت ويژگي­هاي تعاملي و سفارشي سازي سايت براساس نياز مشتري را نيز در اين وب سايت هاي ارائه خدمت قرار دهيم.

در جامعه اطلاعاتي  همه مفاهيم به صورت الكترونيك شدن سوق مي يابند،كسب و كار الكترونيكي،تجارت الكترونيك،بانكداري الكترونيكي،آموزش الكترونيكي،دولت الكترونيكي،كتابخانه الكترونيكي،همه اين ها به عنوان يك خدمت الكترونيكي در نظر گرفته شده اند و برخلاف تحقيقات گشته كه تنها يكي از اين موارد را مورد بررسي قرار داده بودند اين تحقيق مدل جامعي از كليه فاكتورهاي تأثير گذار در امر ارائه خدمت الكترونيكي ارائه مي­نمايد و نيز علاوه بر ارائه مدل استخراج شده از ادبيات تحقيق برخلافتحقيقات گذشته در ادامه  هريك از اين فاكتورها را رتبه بندي مي نمايد تا موجب سرمايه گذاري هدفمند در حوزه ارائه خدمات الكترونيكي گردد و اين تحقيق به نوبه خود مي تواند درآماده سازي زير ساخت هاي قانوني و فني و بهبود ارائه خدمت الكترونيكي نقش بسزايي را داشته باشد وموجب پذيرش خدمت الكترونيكي و افزايش وفاداري در استفاده كنندگان از خدمت الكترونيكي گردد و سطح ايران در حوزه خدمات الكترونيك را نيز ارتقا بخشد.

منابع:

1.آذر عادل،رجب زاده علي.(1389).تصميم گيري كاربردي رويكرد MADM،تهران، نگاه دانش.

24.پورحيدري اميد،خاكساري محمد،محمدي محمد دوست.بررسي كيفيت خدمات شركت مخابرات استان كرمان از ابعاد مختلف در راستاي حفظ و جذب مشتريان 1389،3:4-18.

23.حسيني هاشم زاده  داود. بررسي عوامل موثر بر رضايت مندي مشتريان بانك صنعت و معدن.مديريت بازرگاني 1388،63:2-82.

22.ساجدي فر علي اصغر،اسفيداني محمد رحيم،وحدت زاد محمد رحيم،محمودي آذر ميثم.ارزيابي تأثير كيفيت خدمات الكترونيك در اعتماد سازي مشتريان آنلاين شركتهاي كارگزاري شهر تهران.مديريت فناوري اطلاعات 1391، 47:11-68.

[5].Bodet,Guillaume (2008)."Customer satisfaction and loyalty in service: Two concepts four constructs several relationships". Journal of Retailing and Consumer Services,15,156-162.

[6].Buckinx,Wouter,GeertVerstraeten, and  Dirk Van den Poel(2007)."Predicting customer loyalty using the internal transactional database".Journal of Expert Systems with Applications, 32,125-134.

[7].Clark,p.,”The six key factors that influence customer loyalty”,available online at:http://www.therwisemarketer.com[11/06/2007]

[8].Cox,  J(2002)."Key  quality  factors  in  web  design  and  use:  an examination".  International  Journal  of  Quality  &  Reliability  Management ,19,762-888.

[9].Eriksson ,Mikael ,and Carolina  Schuster  (2009)."Customer loyalty in Internet banking",International Business and Economics Program.

[10].Finn,Adam)2011(."Investigating the non-lineareffectsofe-service quality dimensions on customer satisfaction", Journal of Retailing and Consumer Services 18, 27-37.

[11].Griffin ,Jill(2003)".The Twelve Laws of LoyaltyAnd How Market Leaders Leverage Them".Available at www.loyaltysolutions.com

 

[12].J. Udo, Godwin, K. BagchiKallol, J. KirsPeeter)2010(."An assessment of customers e-service quality perception, satisfaction and intention",International Journal of Information Management ,30,481-492.

[13].Jungwon,L.,Jinwoo,K.,andJae,Y.M(2000).”What makes Internet Users visit Cyber Stores again?Key Design Factor for Customer Loyalty”,Communications of the ACM,1-58.

[14].Kwong ,c.k ,and H.A, Bai(2002)."fuzzy AHP approach to the   determination of importance weights of customer requirements in quality function deployment",Journal of Intelligent  Manufacturing,13, 367-377.

 [15].Percin,S(2008)."Use of fuzzy AHP for evaluating the benefits of information-sharing decisions in a supply Uchain", Journal of Enterprise Information Management , 21, 263-284.

[16].Rauyruen,Papassapa,and E. Miller Kenneth(2007). "Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty", Journal of Business Research 60:21-31.

[17].Saaty, T. L(1980).The analytic hierarchy process,Mc-Graw Hill.

[18].Saaty, T. L(1989)Group decision making and the AHP. New York: Springer.

[19].SalmenS.m,and Muir A(2003)."Electronic Customer Care:the innovation path to e-loyalty",Journal of  Financial Services Marketing, 8,133-144.

[20].Sarv.FMingkRajiv(2003)."e-loyalty-ElusiveIdealor Competitive Edge?",Communication of ACM ,46,184-191.

[21].SeyedHosseini,Seyed Mohammad, AnahitaMaleki,and Mohammad Reza Gholamian(2010)."Cluster analysis using data mining approach to develop CRM methodology to assess the customer loyalty",Journal of Expert Systems with Applications ,37,5259-5264.

[22].SriniS,Srinivasan,AndersonRolph ,and Ponnavolu Kishore.(2002".Customer  loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedentsand consequences", Journal of Retailing,78,41-50.

[23].W. Wallace David,Joan L. Giese, and  Jean L. Johnson(2004)."Customer retailer loyalty in the context of  multiple channel strategies",Journal of Retailing ,80, 249-263.

1-   مقدمه

با توجه به اينكه روز به روز بر تعداد كاربران اينترنت و پيچيدگي فضاهاي كسب و كار الكترونيكي افزوده مي­شود، مشتريان در مقابل تصميم­گيري براي انتخاب يك فراهم­كننده­ي خدمات الكترونيك قرارخواهند گرفت، جذب مشتريان و اتخاذ راهكارهايي كه بتواند به وفادار ماندن مشتري بينجامد كليد حفظ و بقاي هر سازماني خواهد بود. در سال­هاي اخير، تحقيقات بسياري در زمينه وفاداري مشتري صورت گرفته است.اما بحث وفاداري الكترونيكي و چارچوبي از عوامل دستيابي به وفاداري الكترونيكي كمتر مورد توجه قرار گرفته است. يكي از ايراداتي كه به ارائه­ خدمات به صورت الكترونيكي وارد است،­ بحث ماندن و وفادار بودن يك مشتري در كسب­وكار الكترونيكي  است و در واقع عمده­ترين تفاوت ميان وفاداري مشتريان در محيط­هاي آنلاين و آفلاين ،شماي اينترنتي كسب ­وكارهاي الكترونيكي مي باشد.

ايجاد وفاداري الكترونيكي مفهومي است كه در كسب وكار امروزي و با گسترش تجارت الكترونيك، به عنوانمؤلفه اصلي موفقيت سازمان بيش از پيش مورد توجه قرارگرفته است. مشتريان وفادار، سودآوري بيشتري را براي سازمان به ارمغان خواهند آورد و معمولاً به عنوان يك ابزار تبليغاتي دهان به دهان، براي سازمان محسوب مي شوند. در نتيجه سازمان­هاي امروزي در صدد شناسايي و مديريت روش­هاي ايجاد وفاداري­اند كه به آن­ها برنامه­هاي وفاداري مي­گويند."لارسون" و همكارانش، وفاداري را ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات به طور مكرر بيان نموده اند.­ در واقع وفاداري زماني اتفاق مي­افتد كه مشتريان احساس مي­كنند كه سازمان مورد نظر به بهترين وجه­ ممكن مي­تواند نيازهاي آن­ها را برطرف كند،به طوري كه رقيبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتريان خارج شده و به خريد از سازمان به طور انحصاري اقدام مي­نمايند.

خدمات الكترونيك در ايران به دو صورت محلي و سراسري در حال انجام مي­باشدو اين خدمات در لايه هاي ارتباط دولت و شهروندان، ارتباط دولت وكارمندان،ارتباط دولت و شركت­هاو ارتباط دولت و ديگرسازمان­هاي دولتي ارائه مي گردد.سازمان­ها و موسسات مختلفي اقدام به رتبه بندي كشور در حوزه ارائه خدماتدولت الكترونيك نموده اند از جمله اكونوميست اينتليجنس(Economist Intelligence)كه در رتبه بندي اين موسسه ايران در سال 2010 دررتبه 69 و سوئد، دانمارك و آمريكا سه رتبه اول را به خود اختصاص دادهاند. سازمان ملل نيز در برنامه اي با نامUNPANاقدام به رتبه بندي نمودهاست كه در اين رتبه بندي كره، آمريكا و كانادا در رتبه اول تا سومقراردارند و ايران در اين رتبه بندي در بين 70 كشور قرار ندارد.شناسايي وضعيت فعلي خدمات الكترونيك در كشور نياز به شناخت مدل هاي بررسيو ارتقايي خدمات الكترونيك دارد يكي از اين مدل ها، مدلي به نام مدل خبرهسازي خدمات الكترونيك مي باشد كه وضعيت خدمات را در 5 مرحله تعريف مي­نمايد:

  1. مرحله نوظهور(Emerging presence) كه شامل ايجاد وب سايت­هاي ساده و مستقل مي باشد.
    2.مرحله تكامل‌يافته(Enhanced presence)كه  شاملوبسايت­هاي اطلاعرساني قوي مي باشد.
    3.مرحله تعاملي(Interactive presence) كه شامل  ارائهخدماتالكترونيك به صورت مبتني بر  فرمهاي الكترونيكي مي باشد.
    4.مرحله تراكنش(Transactional presence) كه شامل ارائه خدمات الكترونيكبه صورت تراكنشي از جمله تبادلات مالي مي باشد.
    5.مرحله يكپارچه(Networked presence)كه شامل پارچه سازي فعاليت ها وسامانه ها و سازمان­هاي در گير در خدمات الكترونيك مي باشد.

آماده سازي زير ساخت هاي قانوني و فني، فرهنگ سازي در ارائه دهندگان وبهره برداران از خدمات الكترونيك، عوامل كليدي در گسترش سطح ايران در حوزه خدمات الكترونيك مي­باشد.در اين راستا به منظور گسترش ارائه خدمات به صورت الكترونيكي لازم است شرايطي را كه  باعث وفادار ماندن استفاده كنندگان از خدمات الكترونيك مي شود را شناسايي كنيم تا بتوانيم پذيرش خدمات الكترونيكي را گسترش دهيم.

در اين مقاله عوامل تأثيرگذار بر وفاداري مشتريان با بررسي مقالاتي كه به نحوي موضوع وفاداري را مورد بررسي قرار داده بودند جمع­آوري شده و در نهايت به دليل كثرت شاخص­ها، پيچيدگي تصميم­گيري و برخورد مناسب و علمي با ابهام و عدم اطميناني كه همراه با اينگونه بررسي­ها است از روشتصميم­گيري سلسله­مراتبي­فازي براي رتبه بنديمعيارهاي تأثيرگذار بر وفاداري مشتريان استفاده شده است.فرآيند تجزيه و تحليل سلسله مراتبي فازي قادر است مسائل مبهم را حل و عواملي را كه استثنا هستند مطابق با نسبت هاي وزني آنها رتبه بندي كند.با اين مقدمه بقيه مقاله به شرح زير سازمان يافته است:بخش دوم مرور ادبيات موضوع مطرح شده است و بخش سوم روش تحقيق بيان شده است و در بخش چهارم تجزيه و تحليل داده­ها شرح داده­شده است و در بخش پنجم نتايج تحقيق ذكر شده است.

2- پيشينه تحقيق

توجه به موضوع وفاداري مشتريان به تلاش­هاي "كوپلند" در سال 1923 و "چرچيل" در سال 1924 باز مي گردد. در آن زمان اين موضوع مطرح شده و تعدادي مطالعه تجربي با هدف توضيح و تشريح اين مفهوم طراحي و اجرا گرديد.

"كاكس" و"ديل" در سال 2002، مدلي از فاكتورهاي­كيفي­كليدي براي يك وب­سايت تجارت الكترونيك با رويكرد بهبود كيفيت سايتها و تأثيرگذاري بر روي مشتري ارائهدادند. آنها وضوح هدف ومحتوا، قابليت اطمينان،سياست ها و ضوابط،اطلاعات تحويل،محصولات و خدمات،ارتباطات و بازخورد،صفحات ومتن ها،منوها و نقشه سايت را به عنوان فاكتورهاي كيفي كليدي در طراحي وب­سايت تجاري معرفي كردند]8[.سرو و همكارانش در سال 2003،مدلي رتبه بندي شده ازفاكتورهاي مهم موفقيت وفاداري الكترونيكي و ساختاري جهت ارزيابي آنچه باعث موفقيت يك سايت تجاري مي شود ارائه كردند،يافته­هاي آنان محتواي اطلاعات، امنيت معامله،پاسخ­دهي سؤالات، بازيابي اطلاعات مشتري، جاذبه­هاي بصري، زمان دانلود، سرعت فرآيند بازگشت،سهولت هدايت، سهولت فرآيند بازگشت، گزينه هاي پرداخت را به عنوان فاكتورهاي­كليدي در وفاداري مشتريان بيان نموده است]20[.

"ميور" و "سالمن" در سال 2003، ضمن بررسي روش­هاي ايجاد وفاداري الكترونيكي در يكي از بانك­ها دو استراتژي قفل­كردن و رضايت مشتري را براي ايجاد وفاداري معرفي كردند]19[.

"جان" و"بين" در سال 2005، يك طرح پشنهادي براي صنعت چينرا ارائه دادندكه پردازش اطلاعات از طريق آزمون فرضيه(آزمون همبستگي ناپارامتريك پيرسون) صورت گرفته بود و در نهايت فاكتورهاي اثرگذار بر وفاداري مشتريان را كيفيت خدمات،اعتماد،هزينه­سوئيچينگ و وفاداري­ كاركنان معرفي نمودند]24[.

"ووتر بوكينگ"در سال2007،  وفاداري مشتريان را با استفاده از پايگاه داده مشتري با به كارگيري روش شبكه عصبي پيش بيني كرد]6[.

"اريكسون" و همكارانش در سال 2009، عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان در بانكداري الكترونيكي را مورد بررسي قرار دادند در واقع مدلي را از فاكتورهاي تأثير گذار بر وفاداري مشتريان ارائه داده اند اما درجه اهميت هيچكدام از اين فاكتورها مشخص نشده است. يافته­هاي اين پژوهش بيان مي­كند كه عوامل تأثيرگذار در وفاداري مشتريان  شامل­رضايت مشتري،اعتماد،تصوير ذهني و معروفيت مارك،­ارتباطات آنلاين،هزينه­سوئچينگ،كيفيت­سرويس دريافت شده،ارزش سرويس دريافت شده و خصوصيات سرويس مي باشد]9[.

حسيني و همكارانش در سال 2010، در واقع وفاداري مشتريان را با داده كاوي وبا استفاده از مدل RFM شناسايي نموده اند]21[.

جانگوون و همكارانش در سال 2000،مدل چند فازي از وفاداري مشتريان فروشگاه­هاي اينترنتي از طريق پيمايش مبتني بر وب مشتريان ايجاد كردندكه آناليز داده­ها با استفاده از آناليز ساختاريافته صورت گرفته است.كه نتايج نشان داده است كه اعتماد و هزينه معامله فاكتورهاي موثر بر وفاداري مشتري مي­باشند.اطلاعات كامل،ارزش مشترك و ارتباطات فاكتورهاي موثر بر اعتماد مشتريان هستند و هزينه معامله تحت تاثير عواملي نظير تعداد رقبا،ويژه بودن كمپاني و عدم قطعيت تغيير مي­كنند]13[.كلارك در سال 2007،مدلي شامل شش فاكتور تأثير گذار بر وفاداري مشتري با بهره­گيري از كتاب The Loyalty Guideارائه داده است.در اين تحقيق عواملي نظير محوري­ترين ارزش ارائه شده به مشتري،ويژگي­هاي جمعيت شناختي،فضاي بازار هدف،سهم از خريدورضايتمندي فاكتورهاي تأثيرگذار بر وفاداري مشتري بيان شده اند]7[. باتوجه به آنكه مدل مفهومي جامعي براي ايجاد وفاداري الكترونيكي تا به حال موجود نبوده است براي نيل به اين هدف يك مدل مفهومي از فاكتورهاي موثر بر وفاداري الكترونيكي را با تجميع كليه مدل­هاي قبلي ارائه مي­كنيم ودرواقع مدل مفهومي تحقيق با استفاده از ادبيات تحقيق و با بررسي مقالات مختلف در اين حوزه ايجاد شده است.

2-1 مدل مفهومي از فاكتورهاي موثر بروفاداري الكترونيكي

در شكل 1، كليه عواملي كه به نوعي بر وفاداري الكترونيكي تأثير مي گذارند به همراه زير معيارهاي آن­ها نمايش داده شده است كه در ادامه مقاله به اختصار به توضيح هريك از اين معيارها پرداخته خواهد شد.

 

شكل1- مدل مفهومي ازفاكتورهاي مؤثر بر وفاداري الكترونيكي

2-1-1 اعتماد

امروزه  يكي از موانع مهم اشاعه گسترده­ي تجارت الكترونيكي در ميان مصرف كنندگان،نبود حس اعتماد اساسي ميان بيشتر شركت­ها و مشتريان آن­ها در محيط اينترنت است.در واقع مصرف­كنندگان به شركت­هايي كه محصولات يا خدمات خود را از طريق اينترنت عرضه مي­كنند، به اندازه كافي اعتماد ندارند تا با آن­ها رابطه برقرار كرده، به مبادله اطلاعات مالي و شخصي خود با اين شركت ها بپردازند.اعتماد در محيط با عدم اطمينان بالاي تجارت الكترونيك از اهميت برخوردار است]4[.

"گارمون" ادعا مي­كند كه همكاري نزديك مشتري و تأمين كننده اغلب اعتماد نسبت داده مي­شود.اعتماد يكي از مقدمات وفاداري مشتريان است.مطابق با نظر "ريبينك"، وقتي كه يك كسب و كار آنلاين انجام مي­دهيم اعتماد يك مشتري به يك تأمين كننده ناشناس، فوق العاده مهم است."هرينگتون" و" ويون"،دريافتند كه يك ارتباط بدون اعتماد الكترونيكي نمي تواند توسعه يابد و بيان مي­كنند كه سرعت آپلود كردن،آساني راهنمايي در صفحه خانگي،ابزارهاي جستجوي مناسب،امنيت كاربر آنلاين را ايجاد مي كند و براي كاربر آفلاين،داشتن يك كيفيت بالا بر روي خدمات،اظهار احترام به مشتريان،انجام دادن تعهدات و داشتن يك رفتاري كه باعث اعتماد مشتريان به شركت شود،اعتماد آفلاين را ايجاد مي كند]9[.از اين رو امنيت كاربر به نوبه خود باعث ايجاد اعتماد مشتري خواهد شد و در واقع مديران وطراحان نبايد تصور كنند كه كاربران از سرقت محتمل،امنيت تراكنش و سوء استفاده از اطلاعات شخصي­شان نگران نيستند، امنيت كاربر ديگر يك خصوصيت استراتژيك مناسب نيست بلكه يك نياز اصلي است و ارائه دهندگان خدمات­الكترونيك به عنوان يك نقش آفرين معتبرلازم است كه امنيت كاربران را به بهترين نحو فراهم كنند]12 [.

از جمله فاكتورهاي ديگري كه بر روي اعتماد مشتري تأثير مي­گذارد معروفيت مارك را مي­توان نام برد.محققان معروفيت مارك را به عنوان درك كيفيت مرتبط با برند تعريف مي­كنند.اگر يك برند براي مشتري معروف باشد و يا تصويرمثبتي نسبت به آن داشته باشند،مشتري بدون جمع­آوري اطلاعات، از آن به عنوان يك جايگزين در زماني كه در حال تصميم گيري است كه چه چيزي را بخرد استفاده خواهد كرد]9[.

كاركنان وفادار از جمله عوامل تأثير گذار در جلب اعتماد مشتري هستند،­قانون كليدي وفاداري در اين است كه به كارمندانتان نخست خدمت كنيد آن­ها در عوض به مشتريانتان مي توانند خدمت كنند در واقع كاركنان زماني كه وظايف خود را به درستي و به موقع انجام بدهند، به طور ناخودآگاه در تعامل با مشتريان باعث ايجاد و افزايش حس اعتماد درآنان خواهند شد همچنين كاركنان بايد مهارت­هاي عملياتي را علاوه بر داشتن حس وفاداري داشته ، تا بتواند تعاملات خوبي را با مشتريان داشته باشند]11 [.

2-1-2 خصوصيات وب سايت

اولين كانال ارتباطي بين مشتريان و ارائه­دهندگان خدمات الكترونيكي وب­سايت مي باشد كه تأثير بسزايي در ايجاد وفاداري مشتريان دارد و لازم است كه اين وب سايت­ها يكسري ويژگي­هايي را داشته باشند.يكي از خصوصيات بسيار مؤثري كه يك وب­سايت بايد داشته باشد سفارشي سازي است كه به صورتتوانايي ارائه­دهندگان خدمات الكترونيكي براي سازمان­دادن محصولات، سرويس­ها و محيط تراكنشي براي مشتريان اختصاصي تعريف مي­شود. بوسيله سفارشي­سازي،يكارائه­دهنده خدمت الكترونيكي مي­تواند،افزايش انتخاب را از طريق تمركز بر روي آنچه كه مشتري واقعاً مي­خواهد ايجاد نمايد و در واقع سفارشي سازي حالت­هاي انتخاب را براساس خواسته­مشتري افزايش مي­دهد.به علاوه سفارشي­سازي مي تواند انتخاب­ها را براي مشتريان به طور صحيح سازماندهي  و يا محدود كند و زماني را كه مشتري براي جستجو صرف مي­كند را از طريق دسته­بندي دقيق تمايلاتشان كاهش دهد.اين مزيت سفارشي­سازي باعث مي شود كه براي مشتري جذاب باشد تا سايت را دوباره در آينده بازديد كند. سفارشي­سازي يك توانايي براي سفارشي نمودن استفاده كاربر از سايت تعريف مي­شود كه در واقع بتواند تراكنش­هاي آينده را راحت­تر انجام بدهد.پويا و بروز بودن محتواي سايت يكي از ويژگي­هاي بسيار مهم  براي داشتن يك وب­سايت مناسب مي باشد و لازم است كه وب­سايت اطلاعات مفيد ،كاربردي و بروز را در اختيار بازديدكنندگان قرار دهد.در طراحي يك وب سايت ارائه­كننده خدمت لازم است آيتم­هايي مانند زيبايي­ظاهري صفحات و استفاده مناسب از رنگ­ها مدنظر قرار گيرد و قابليت­ برگشت­پذيري از عمليات انجام شده را داشته باشد.

طراحي سايت بايد به گونه اي باشد كه استفاده از سايت براي كاربران راحت باشد و به آساني بتوانند به اطلاعات مورد نياز خود دسترسي پيدا كنند]10[.در واقع تسهيلات به آن حدي اطلاق مي شود كه يك مشتري احساس مي كند كه وب­سايت ساده، شهودي و كاربرپسند است."گارمون" به يك تعداد فاكتورهايي كه يك وب سايت ناجور از ديدگاه كاربر را ارائه مي­دهد اشاره مي­كند، در اين موارد اطلاعات ممكن است كه قابل­دسترس نباشند به اين علت كه در يك مكان منطقي نيست يا بسيار عميق در درون يك وب سايت قرار داده شده است و يا اطلاعات ممكن است در يك فرمت با معني ارائه نشده باشند و در نهايت اطلاعات مورد نياز و يا مطلوب موجود نباشد.براساس يافته­هاي"شافر"،30 درصد مشترياني كه وب­سايت را ترك مي كنند بدون آنكه خريدي را انجام دهند به اين علت است كه آن­ها نمي توانند راهشان را درميان وب سايت پيدا كنند."سينيكر"، بيان كرد كه يك تجارت الكترونيكي، زماني موفق است كه بتواند اطلاعات را به سادگي و سهولت در دسترس مشتريان قرار دهد]22[.مديران وب سايت­ها و طراحان بايد اين نكته را مد نظرداشته باشند كه وقتي مهارت كامپيوتري كاربران وب­سايت خارج از كنترلشان است بايد به توسعه وب سايت­هايي كه بتواند به آساني ناوبري بشوند و شامل دستورالعمل­هاي ساده و قابل فهم باشند بپردازند]12[.با اين مقدمات پس لازم است كه اصول طراحي كاربري در طراحي يك وب سايت به خوبي لحاظ شده باشد.

ارتباطات تعاملي[1]، ذات پوياي التزام بين يك ارائه­دهنده خدمت الكترونيكي و مشتريانش كه در سراسر وب سايت اتفاق مي افتد،نسبت داده مي شود.كمبود تعامل يك مسئله براي اكثريت وب­سايت­ها است، آن­ها اغلب براي هدايت مشكل دارند،­­­­فراهم كردن نامناسب اطلاعات محصول و پاسخ پرسش­ها از طريق ايميل بعد از يك تأخير يك يا دو روزه را از­ جمله نمونه­هاي ارتباطات نامناسب مي توان نام برد.تعاملات به طور عملياتي،به عنوان مقبوليت و سودمندي ابزارهاي پشتيباني مشتري روي يك وب سايت و درجه اي كه در آن ارتباطات دو­طرفه با مشتريان تسهيل شده است تعريف مي شود. تعامل كمك مي­كند تا دانش خالص شده برايارئه دهنده خدمت نسبت به سليقه و ترجيحات مشتري بوجود آيد. بنابراين تعامل انتظار مي رود كه به طور مثبت به وفاداري الكترونيكي مرتبط باشد]22[.

وب2،يك هدف­كلي را دنبال­مي­كند و آن هم تغيير وضعيت­كنوني اينترنت است.با افزايش كاربردهاي وب،طراحان­وب روش­هاي جديدي را در ايجاد وب­سايت­ها به كاربرده­اند كه باعث راحت­ترشدن دسترسي به داده­ها براي كاربر و مشاركت­ او در ايجاد و­­ پردازش اطلاعات است.در واقع در وب1،صفحات فقط خواندني بودند ولي در وب2،صفحات هم خواندني و هم نوشتني هستند و در وب3 كه وب معنايي ناميده مي شود،كامپيوتر ها از معناي محتوا آگاه مي شوند و نه تنها كاربران در وب مي­توانند با هم تعامل داشته باشند بلكه اپليكيشن­ها هم مي­توانند به طرز معناداري با هم و با كاربر تعامل داشته باشند. اين ويژگي وب­سايت­ها،­ مبادله نظر در مورد محصولات و سرويس ارائه شده را آسان مي­نمايد."فرانك"، تشخيص داد كه توانايي مشتري براي مبادله اطـلاعات ومقايسه تجربيات مي­تواند وفاداري مشتري را افزايش دهد،بسياري از مشتريان دائم بهمشتريانديگردر خصوص محصولات وسرويسي كه قصد خريد يا استفاده از آن را دارند اطلاعات مي دهند]22 [.

 از ديگر خصوصيات مورد نياز براي داشتن يك وب سايت مناسب،­ دسترسي پذيري[2] وب سايت مي­باشد و در واقع اينكه صفحات وب سايت به سرعت لود شوند و اينكه سايت قابل دسترس باشد و كاربر بتواند عمليات مورد نظر خود را انجام دهد]10[.

 

 

2-1-3 رضايت مشتري

در اندازه­گيري رضايت مشتري مهم­ترين موضوعي كه مورد سنجش قرار مي­گيرد،مواجهات خدمتي است.اين مواجهات خدمتي هستند كه مشتري را راضي يا ناراضي مي­نمايد.روشن ترين تأثير خدمات در برخورد خدمتي يا لحظه واقعيت اتفاق مي­افتد يعني زماني كه مشتري با شركت خدماتي تعامل­دارد.هر مواجه،يك فرصت براي اثبات ظرفيت­هاي سازمان به عنوان عرضه­كننده خدمات و براي افزايش وفاداري مشتري است.سطوح بالاتر رضايت مشتري منجر به وفاداري بيشتر آن­ها خواهد شد]3[.براساس نظر "برلي" و همكارانش،رضايت مشتري، به عنوان يك ارزيابي كلي براساس خريد و تجربه مصرف كه بر روي  محصول يا عملكرد سرويس­دريافت شده ، در مقايسه با انتظارات خريد قبلي متمركزشده است،تعريف مي­شود. اهميت رضايت مشتري زماني كه كسب­و­كار آنلاين انجام مي­دهيم بسيار مهم است و براي رقيب بسيار سخت است كه مشتري راضي را نسبت به مشتري ناراضي بربايد]9[.

از جمله عواملي كه در ايجاد رضايت مشتري نقش دارد ارزش سرويس دريافت شده را مي توان نام برد، اينكه هزينه­اي كه صرف خريد اين محصول يا سرويس شده است، ارزش مورد انتظار مشتري را برآورده مي سازد. اينكه چگونه سرويس به مشتري تحويل داده مي شود و آيا مشتري براي استفاده از سرويس به زمان شروع معين محدود است و يا اينكه مي تواند يك سرويس را هروقت خواست استفاده بنمايد وآيا مشتري مي تواند سرويس را در هر مكاني  درخواست بنمايد  از جمله عواملي هستند كه در ايجاد ارزش دريافت شده توسط مشتري نقش دارند]9[.

استفاده از چندين كانال براي ارائه خدمت به مشتريان منجر به افزايش رضايت در آنان مي­شود و اين رضايت نيز به نوبه خود وفاداري را درمشتريان ايجاد مي نمايد. اكثر كانال­ها درقابليت شان براي انجام سرويس با هم تفاوت دارند و نتايج نشان مي­دهد كه استراتژي­هاي چندكانالي بازده­هاي سرويسي را كه در دسترس مشتريان هستند بهبود مي بخشند و بنابراين باعث رضايت مشتري خواهند شد]23[.

در ادامه بايد گفت كه دنبال كردن شكايات مشتري نيز مي تواند در جلب رضايت مشتري نقش بسزايي را داشته باشد و درواقع دنبال كردن شكايات مشتري به طور جدي مي تواند مانع از تعويض شركت توسط مشتري گردد .5 درصد كاهش در فرار مشتريان مي تواند 25 تا 85 درصد سود شركت را بهبود بخشد و نيز يافته­ها نشان مي­دهد كه افزايش 1­درصدي وفاداري مشتريان، معادل با 10درصد كاهش هزينه است]11[.

2-1-4 كيفيت سرويس

نتايج تحقيقات گذشته نشان مي­دهد كه تغيير الگو از صنعت گرايي به مشتري مداري باعث شد كيفيت خدمات،در راستاي افزايش رشد و سود آوري،در كانون توجه شركت ها قرار گيرد و درواقع كيفيت هيچ معنا و مفهومي به جزآنچه مشتري مي خواهد ندارد.به عبارت ديگر،يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواسته ها و نيازهاي مشتري انطباق داشته باشد و پاراسورامان كيفيت را سازگاري پايدار با انتظارات مشتري و شناخت انتظارات مشتري از خدمات خاص مي­داند ]2[.ازجمله عواملي كه در ايجاد وفاداري الكترونيكي نقش دارد، مي توان كيفيت سرويس دريافت شده را نام برد.كيفيت سرويس دريافت شده،توقعاتي كه مشتري انتظار دارد و آنچه كه شركت ارائه مي دهد  تعريف شده است و تفاوت بين اين دو يك نگرشي را نسبت به شركت براي مشتري ايجاد مي­كند.توقع مشتري در اين­جا به معناي آنچه كه مشتري معتقد است كه فراهم كننده سرويس بايد ارائه بدهد است]9[.ازجمله مشخصاتي كه انتظار داريم كه يك ارائه دهنده­ي­خدمت با كيفيت داشته باشد، مي توان داشتن­راهنماي­ مناسب براي استفاده از سرويس، داشتن سرويس­هاي متنوع براي كاربران،يكپارچگي سرويس و ارائه خدمات پشتيباني را بيان نمود.بسياري از شركت­ها، فاقد يك ديدگاه 360 درجه از مشتريان هستند،به اين دليل كه آن­ها هيچ پايگاه داده­ي متمركز­شده از مشتريان ندارند.مراكز سرويس مشتري، ممكن است كه هركدام پايگاه داده خودشان را بدون هيچ وسيله مؤثر براي ايجاد مخلوطي از اطلاعات كامل مشتري داشته باشند،براي پياده سازي مؤثر استراتژي وفاداري مشتري، داده از تمام نقاط تماس مشتري بايد در يك پايگاه داده متمركز شده،تركيب شود. بدون آن­ها شركت­ها در تلاششان براي خدمت به مشتري بسيار معلول هستند.ايجاد اين پايگاه­هاي داده متمركز يكپارچگي سرويس را به ارمغان خواهد آورد]11[.

3- روش تحقيق

به منظور رتبه بندي عوامل تأثيرگذار در وفاداري مشتريان در خدمات الكترونيكي،ابتدا مطالعات گسترده اي برروي مدل­هاي موجود در اين حوزه انجام گرفت  كه هريك در يك حوزه بخصوص مانند بانك يا تجارت الكترونيك اين موضوع را مورد بررسي قرار داده بودند در نهايت  با بررسي اين مدل­ها و با كمك خبرگان و صاحب نظران اين حوزه،مجموعه اي از شاخص ها استخراج و بسياري از شاخص ها با هم تجميع شدند و درنهايت پرسش نامه هاي مرتبط با شاخص هاي استخراج شده تهيه گرديد.پرسش نامه­ها توسط مديران انفورماتيك سازمان­هاي مختلف ارائه دهنده خدمات الكترونيك در شهر قم پاسخ داده شدند.ميانگين اين پرسش­نامه ها،محاسبه و با گردكردن اين اعداد به نزديكترين مقدار زبان شناسي،داده هاي ورودي را براي تجزيه و تحليل AHP فازي تشكيل داديم.وزن هريك از شاخص ها استخراج و مدل رتبه بندي ارائه گرديد، اين مراحل در شكل2  نشان داده شده است.

 

شكل 2- روش تحقيق

4- تجزيه و تحليل داده ها

در اين گام كليه مقالاتي كه به نوعي با وفاداري مشتريان در فضاهاي الكترونيكي مربوط بودند مورد بررسي قرار گرفتند و يكسري از شاخص­هايي كه وفاداري الكترونيكي مشتري را تحت­تأثير قرار مي­دهند استخراج گرديد و بسياري ازشاخص­ها با هم ادغام شدند و برخي از شاخص­ها زير مجموعه ،ديگرشاخص­ها قرارگرفتند.

در يك تصميم‌گيري ممكن است كه تصميم‌گيرنده با معيارهاي مختلفيمواجه شود ، در چنين شرايطي بايد از روش‌هاي مطرح در اين زمينه بهره جويد يكي از اين روش‌ها فرآيند تحليل سلسله مراتبي مي‌باشد. روش تحليل سلسله مراتبي يكي از معروف‌ترين فنون تصميم‌گيري چند منظوره است كه در سال 1980 توسط توماس ساعتي ابداع گرديد،اين روش هنگامي كه عمل تصميم‌گيري با چند گزينه رقيب و معيار تصميم‌گيري روبرو است مي‌تواند مورد استفاده قرار گيرد .فرآيند تحليل سلسله مراتبي تركيب معيارهاي كيفي همراه با معيارهاي كمي را به طور همزمان امكان‌پذير مي‌سازد. اساس روش تحليل سلسله مراتبي بر مقايسه زوجي يا دودويي گزينه‌ها و معيار‌هاي تصميم‌گيري است، براي چنين مقايسه‌اي نياز به جمع‌آوري اطلاعات از تصميم‌گيرندگان است و اين امر به تصميم‌گيرندگان اين امكان را مي‌دهد تا فارغ از هرگونه نفوذ و مزاحمت خارجي تنها روي مقايسه دو معيار يا گزينه تمركز كنند. علاوه بر مقايسه دودويي، به دليل اينكه پاسخ‌دهنده تنها دو عامل را نسبت به هم مي‌سنجد و به عوامل ديگر توجه ندارد اطلاعات ارزشمندي را براي مسئله مورد بررسي فراهم مي‌آورد و فرآيند تصميم‌گيري را منطقي مي‌سازد، كيفيت تصميم‌گيري با تجزيه و تحليل نظرات مختلف مورد استفاده قرار مي‌گيرد]18[.

تئوري مجموعه هاي فازي كه نخستين بار توسط پرفسور لطفي زاده ارائه شده  در حل مسائلي كه نمي توان پارامترها و كميت­ها را به طور دقيق بيان كرد مورد استفاده قرار گرفت.فازي بودن به انواع مختلف ابهام و عدم اطمينان و بخصوص به ابهامات مربوط به بيان زباني و طرز فكر بشري بستگي دارد و با عدم اطميناني كه بوسيله نظريه احتمال بيان مي شود فرق دارد.رويكرد فازي ابزار بسيار مناسبي جهت برخورد و كنارآمدن با عدم اطمينان و مدل سازي متغيرهاي زباني است.منطق فازي هدفش اين است كه اساسي را جهت استدلال گري تقريبي با استفاده از تئوري مجموعه فازي فراهم آورد.با توجه به اينكه تصميم گيري انسان با مفاهيم نادقيق و مبهم همراه است اين مفاهيم اغلب به صورت متغيرهاي زباني بيان مي شوند.براساس منطق فازي اين عناصر نادقيق عوامل مهمي در هوشمندي انسان به شمار مي روند]14[.

 

متدلوژي FAHP باتركيب AHP ساعتي و تئوري مجموعه فازي توسعه داده شد.اين متدلوژي براي انتخاب يك گزينه و تصديق مسائل به وسيله ادغام مفاهيم مجموعه فازي و تجزيه و تحليل ساختار سلسله مراتبي طراحي شد.ايده اساسي در AHP، اخذ دانش خبرگان نسبت به پديده­ي مورد مطالعه است. كاربرد متدلوژي فازي به تصميم گيرنده اجازه مي دهد كه داده هاي كمي و كيفي را در مدل تصميم ادغام كند.با اين وجود بايد گفت كه،AHP سنتي قادر به انعكاس درست فرآيند ها نيست به خصوص در شرايطي كه مسائل تعريف نشده اند يا حل آن مستلزم عدم اطمينان در داده است]15 [.براي جبران اين نقص،دو محقق هلندي به نامهاي "لارهون" و "پدريك"، روشي را براي فرآيند تحليل سلسله مراتبي فازي پيشنهاد كردند كه براساس روش حداقل مجذورات لگاريتمي بنا شده بود.تعداد محاسبات و پيچيدگي مراحل باعث شد كه اين روش چندان مورد استفاده قرار نگيرد.در سال 1996،روش ديگري تحت عنوان روش تحليلتوسعه­اي ،توسط يك محقق چيني به نام "يونگ-چانگ" ارائه گرديد ،كه اعداد مورد استفاده در اين تحقيق اعداد فازي هستند]1[.

در اين پژوهش از ديدگاه FAHP  مطابق با روش تجزيه و تحليل توسعه­اي چانگ براي ارايه قضاوت­هاي تصميم­گيرندگان استفاده مي­شود تا عوامل مؤثر بر وفاداري الكترونيكي در سازمان­هاي ارائه دهنده­ي خدمات الكترونيك را اولويت­بندي نماييم.دراين بررسي، مقايسات تصميم گيرنده، با واژه هاي زبان شناسي توصيف شده است و با اعداد فازي بيان مي شود كه در شكل3 نشان داده شده است.

 

شكل3-مقياس زبان شناسي اعداد مثلثي براي اهميت نسبي(RI)

پرسش نامه ها توسط مديران انفورماتيك سازمانهاي مختلف ارائه دهنده خدمات الكترونيك در شهر قم پاسخ داده شده است.ميانگين اين پرسش ها،محاسبه و با گرد كردن اين اعداد به نزديكترين مقدار زبان شناسي،داده هاي ورودي را براي تجزيه و تحليل AHP فازي تشكيل داديم.

در ادامه خلاصه روش تحليل توسعه­اي "چانگ" ارائه مي‌شود كه منطبق بر اصول فازي به كمك فرايند تحليل سلسله مراتبي مي‌باشد. مراحل اجراي روش به صورت زير مي­باشد :

مرحله 1- ترسيم درخت سلسله مراتبي: ابتدا ساختار سلسله مراتبي تصميم با استفاده از سطوح هدف، معيار و زيرمعيار تشكيل داده مي­شود.

مرحله 2- تشكيل ماتريس مقايسات زوجي: ماتريس­هاي توافقي را مطابق با درخت تصميم و با استفاده از نظرات خبرگان تشكيل داده و نرخ ناسازگاري آن­ها حساب مي‌شود. ( در اين مقاله نرخ ناسازگاري پرسش­نامه­ها با نرم افزارExpert choice محاسبه گرديد و چون از 0.1 كمتر مي­باشد مي­توان گفت ماتريس مقايسات از سازگاري برخوردار است)

مرحله 3- ميانگين حسابي نظرات: ميانگين حسابي نظرات تصميم­گيرندگان را محاسبه كرده تا ماتريس زير حاصل شود.

 

 

ميانگين حسابي نظرات تصميم­گيرندگان از رابطه 1 بدست مي­آيد.

i, j=1,2,..., n                                (1)

سپس با استفاده از اعداد مثلثي فازي حد بالا وپايين هر ستون ماتريس و معكوس آن را بدست مي­اوريم. فرض كنيد  يك ماتريس ميانگين مقايسه زوجي فازي باشد كه به صورت بالا تعريف مي‌شود. آنگاه رابطه 2 برقرار خواهد بود.

(2)

مرحله 4- استفاده از روش تحليل توسعه­اي[3](EA)براي بي مقياس كردن:

حال براي حل مدل با روش EA در هر يك از سطرهاي ماتريس مقايسات زوجي‌، ارزش  كه خود يك عدد فازي مثلثي به صورت (li,mi,ui) است‌ ـ مطابق رابطه 3 محاسبه مي‌گردد‌، كه در آن، k بيانگر شماره سطر و  و ، به ترتيب، نشان‌دهنده گزينه‌ها و شاخص‌ها هستند.

(3)

مرحله 4- تعيين درجه احتمال بزرگتر بودن: در اين روش، پس از محاسبه   ‌ها درجه بزرگي آنها را نسبت به هم بايد به دست آورد‌. به طوركلي، اگر  و  دو عدد فازي مثلثي باشند ( مطابق جدول1) ‌، روابط 4و 5 درجه بزرگي   بر  را نشان مي‌دهد ( با توجه به شكل4).

 

 

جدول 1- مقياس تبديل مثلثي فازي]1[

مقياس شفاهي

مقياسي مثلثي فازي

مقياس معكوس مثلثي فازي

صرفا برابر

(1,1,1)

(1,1,1)

برابري مهم

(1/2,1,3/2)

(2/3,1,2)

اهميت كم

(1,3/2,2)

(1/2,2/3,1)

اهميت زياد

(3/2,5/2,3)

(1/3,2/5,1/2)

اهميت خيلي زياد

(2,5/2,3)

(1/3,2/5,1/2)

بيشترين درجه اهميت

(5/2,3,7/2)

(2/7,1/3,2/5)

 

 

 

(4)

و در غير اين صورت داريم‌:

(5)

 

شكل 4-اشتراك بين   و

مرحله 5- محاسبه وزن شاخص­ها به صورت بي مقياس شده: براي محاسبه وزن شاخص‌ها در ماتريس مقايسات زوجي به صورت زير عمل مي‌كنيم‌:

براي محاسبه وزن شاخص‌ها در ماتريس مقايسات زوجي از رابطه 6 استفاده مي‌شود.

    k=1, 2,…, n ; k i    (6)

بنابراين‌، بردار وزن شاخص‌ها طبق رابطه 7 خواهد بود.

(7)

كه همان بردار ضرايب نابهنجار AHP فازي است‌. بر اساس رابطه  اوزان بهنجار شده شاخص‌ها به دست مي‌آيد]1[.

 

5-نتايج تحقيق

با توجه به روند رو به­ رشد ارائه خدمات به صورت الكترونيكي آنچه كشورها را در بازار رقابتي مطرح مي سازد كسب مزيت رقابتي در اين عرصه است.پرداختن به موضوع وفاداري الكترونيكي و برنامه ريزي بلند مدت در اين حيطه مي تواند تأثيرزيادي در روند شكل گيري دولت الكترونيك داشته باشد. نتايج اين تحقيق هريك از معيارهاي تأثير گذار در وفاداري الكترونيكي مشتريان را رتبه بندي مي نمايد و امكان تجزيه و تحليل هريك از زير معيارها را براساس معيارهاي انتخابي فراهم مي نمايد و اين رتبه بندي به نوبه خود مي تواند پاره اي از مشكلات موجود در ارائه خدمات به صورت الكترونيكي را در راستاي نيل به دولت الكترونيك مرتفع سازد و در جهت ارائه خدمات به صورت الكترونيكي به ما كمك نمايد.

براي ايجاد ماتريس­هاي زوجي پس از جمع آوري پرسش­نامه­ها، ماتريس ارزيابي فازي با استفاده از ميانگين پاسخ هاي پاسخ دهندگان محاسبه گرديد و جدول هاي ارزيابي مانند جدول 2 ارائه شد.

جدول 2- ماتريس ارزيابي فازي با توجه به هدف

 

كيفيت سرويس

 

اعتماد

خصوصيات سايت

سفارشي سازي

كيفيت سرويس

(1و1و1)

(2/5و2و2/3)

 (3و2/5و2)

(1و2/1و2/1)

اعتماد

(3/2و2/1و5/2)

(1و1و1)

(3و2/5و2)

(2و2/3و1)

خصوصيات سايت

(2/1و5/2و3/1)

(2/1و5/2و3/1)

(1و1و1)

(2/3و1و2/1)

رضايت مشتري

(2و2و1)

(1و3/2و2/1)

(2و1و3/2)

(1و1و1)

 

بردارهاي وزني نرمال شده هدف نيز به صورت زير محاسبه مي شود.

 (0.2654و0.0486و0.3251و0.3607)w=

اين مطلب بيان كننده اين است كه خبرگان براي ايجاد وفاداري الكترونيكي ،كيفيت سرويس ارائه شده به مشتريان دريافت كننده خدمات الكترونيكي را مهمترين عامل در ايجاد وفاداري الكترونيكي مي دانند. به طريق مشابه، خبرگان زير شاخص­ها را با توجه به شاخص­هاي اصلي مقايسه مي كنند.جدول 3،ماتريس ارزيابي فازي مربوط به كليه شاخص ها را با توجه به درخت تصميم گيري و جدول 4،نتايجي را كه از مقايسه همه شاخص ها به دست مي آيد را نشان داده است.

جدول3-ماتريس ارزيابي فازي مربوط به كليه شاخص­ها

اعتماد

امنيت كاربر

كاركنان وفادار

معروفيت مارك

 

(2/5و2و2/3)

(2/7و3و2/5)

(1و1و1)

معروفيت مارك

(2و2/3و1)

(1و1و1)

(5/2و3/1و7/2)

كاركنان وفادار

(1و1و1)

(1و3/2و2/1)

(3/2و2/1و5/2)

امنيت كاربر

كيفيت سرويس

پشتيباني سرويس

يكپارچگي سرويس

تنوع سرويس

راهنماي سرويس

 

(2/3و1و2/1)

(2و2/3و1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

راهنماي سرويس

(2/3و1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

تنوع سرويس

(1و2/1و2/1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

(1و3/2و2/1)

يكپارچگي سرويس

(1و1و1)

(2و2و1)

(2و1و3/2)

(2و1و3/2)

پشتيباني سرويس

خصوصيات وب سايت

دسترس پذيري

وب2 و وب3

رعايت اصول طراحي

سفارشي سازي

 

(1و2/1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

سفارشي سازي

(2/3و1و2/1)

(2/5و2و2/3)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

رعايت اصول طراحي

(2/5و2و2/3)

(1و1و1)

(3/2و2/1و5/2)

(2و1و3/2)

وب2 و وب3

(1و1و1)

(3/2و2/1و5/2)

(2و1و3/2)

(2و2و1)

دسترس پذيري

رضايت مشتري

دنبال كردن شكايات مشتري

ارزش دريافت شده

چند كانالي

 

(1و2/1و2/1)

(2/3و1و2/1)

(1و1و1)

چند كانالي

(2و2/3و1)

(1و1و1)

(2و1و3/2)

ارزش دريافتي

(1و1و1)

(1و3/2و2/1)

(2و2و1)

دنبال كردن شكايات مشتري

             

جدول 4- اولويت وزن­هاي تركيبي براي ارزيابي  شاخص­ها

شاخص هاي اصلي

وزن شاخه­هاي اصلي

زير شاخه ها

وزن زير شاخه ها

 

كيفيت سرويس

 

0.36071395

 

راهنماي سرويس

0.263593825

تنوع سرويس

0.245431509

يكپارچگي سرويس

0.206315626

ارتباطات تعاملي

0.28465904

 

اعتماد

 

0.325176749

معروفيت مارك

0.799271217

كاركنان وفادار

0.033294357

امنيت كاربر

0.167434426

 

 

خصوصيات سايت

 

 

0.04862821

 

سفارشي سازي

0.200930446

رعايت اصول طراحي كاربري

0.273667559

تعاملي بودن و  وب 2 و  وب3

0.251734436

دسترس پذيري

0.273667559

 

رضايت مشتري

 

0.265481091

چند كاناله بودن

0.263884021

ارزش سرويس

0.361791064

دنبال كردن شكايات مشتري

0.374324915

 

وزن هاي بدست آمده بيانگر اين مطلب است كه براي سرمايه گذاري اثر بخش در حوزه وفاداري الكترونيكي لازم است كه بر معيار كيفيت سرويس كه وزن بالاتر و در نتيجه رتبه نخست را دارد سرمايه گذاري كنيم كه براي داشتن كيفيت سرويس بهتر،سرمايه گذاري مطلوب بر روي ارتباطات تعاملي سرويس يا پشتيباني سرويساز ديد خبرگان به عنوان اثرگذارترين عامل در اين زمينه بيان شده است. براي داشتن كيفيت سرويس مناسب، ارتباطات تعاملي، راهنماي سرويس،تنوع سرويس و يكپارچگي سرويس به ترتيب براي داشتن يك سرويس با كيفيت اولويت دارند. در واقع سازمان­ها براي ايجاد مزيت رقابتي نيازمند ارائه خدمات با كيفيت بالا هستند تا از اين طريق جايگاه بهتري نسبت به رقباي خود داشته باشند.

ايجاد اعتماد در دريافت كنندگان خدمات الكترونيكي رتبه دوم را در اين ارزيابي از آن خود كرده است كه در اين قسمت نيز به ترتيب معروفيت مارك ، امنيت كاربر و كاركنان وفادار از ديد خبرگان مهم هستند.براي ايجاد اعتماد در در محيط هاي آنلاين پيشنهاد مي­شود كه امنيت سايت­هاي ارائه دهنده خدمت را از طريق امضاي ديجيتال و سوكت لايه امنيت افزايش داد تا از اين طريق اطلاعات مشتريان از سوء استفاده ديگران در امان بماند.

رضايت مشتري رتبه سوم را از بين عوامل موجود كسب نموده است كه دنبال كردن شكايات مشتريان،ارزش سرويس و چند كاناله بودن به ترتيب براي دستيابي به رضايت مشتريان از ديد خبرگان اولويت دارند و براي ايجاد رضايت در مشتريان پيشنهاد مي­كنيم كه سازمان­هاي ارائه دهنده­يخدمات الكترونيك گروه­هايي را مسئول رسيدگي شكايات مشتريان در نظر بگيرند تا از اين طريق در كمترين زمان ممكن بتوانند پاسخگوي شكايت مشتري باشند و از اين طريق مانع از دست دادن مشتري شوند و همچنين از چندين كانال مختلف براي سرويس­دهي به مشتري استفاده كنند تا مشتري براي استفاده از سرويس به يك كانال به خصوص محدود نباشد ودر مواقع نياز بتواند گزينه هاي زيادي را جهت انتخاب كانال ارتباطي در اختيار داشته باشد.

 درنهايت خصوصيات وب سايت رتبه چهارم را از بين عوامل موجود كسب نموده است كه رعايت اصول طراحي كاربري،دسترس پذيري، تعاملي بودن و  درنهايت سفارشي سازي به ترتيب از ديد خبرگان براي داشتن يك وب سايت مناسب مهم هستند.كه براي اين مورد پيشنهاد مي­كنيم كه اصول طراحي را در طراحي يك وب سايت تجاري رعايت كنيم و لازم است كه از متخصص ترين افراد براي اين امر استفاده كنيم تا از اين طريق يك وب سايت تجاري مناسب و با كيفيت مطلوب براي ارائه خدمت به مشتري داشته باشيم و درنهايت ويژگي­هاي تعاملي و سفارشي سازي سايت براساس نياز مشتري را نيز در اين وب سايت هاي ارائه خدمت قرار دهيم.

در جامعه اطلاعاتي  همه مفاهيم به صورت الكترونيك شدن سوق مي يابند،كسب و كار الكترونيكي،تجارت الكترونيك،بانكداري الكترونيكي،آموزش الكترونيكي،دولت الكترونيكي،كتابخانه الكترونيكي،همه اين ها به عنوان يك خدمت الكترونيكي در نظر گرفته شده اند و برخلاف تحقيقات گشته كه تنها يكي از اين موارد را مورد بررسي قرار داده بودند اين تحقيق مدل جامعي از كليه فاكتورهاي تأثير گذار در امر ارائه خدمت الكترونيكي ارائه مي­نمايد و نيز علاوه بر ارائه مدل استخراج شده از ادبيات تحقيق برخلافتحقيقات گذشته در ادامه  هريك از اين فاكتورها را رتبه بندي مي نمايد تا موجب سرمايه گذاري هدفمند در حوزه ارائه خدمات الكترونيكي گردد و اين تحقيق به نوبه خود مي تواند درآماده سازي زير ساخت هاي قانوني و فني و بهبود ارائه خدمت الكترونيكي نقش بسزايي را داشته باشد وموجب پذيرش خدمت الكترونيكي و افزايش وفاداري در استفاده كنندگان از خدمت الكترونيكي گردد و سطح ايران در حوزه خدمات الكترونيك را نيز ارتقا بخشد.

منابع:

1.آذر عادل،رجب زاده علي.(1389).تصميم گيري كاربردي رويكرد MADM،تهران، نگاه دانش.

24.پورحيدري اميد،خاكساري محمد،محمدي محمد دوست.بررسي كيفيت خدمات شركت مخابرات استان كرمان از ابعاد مختلف در راستاي حفظ و جذب مشتريان 1389،3:4-18.

23.حسيني هاشم زاده  داود. بررسي عوامل موثر بر رضايت مندي مشتريان بانك صنعت و معدن.مديريت بازرگاني 1388،63:2-82.

22.ساجدي فر علي اصغر،اسفيداني محمد رحيم،وحدت زاد محمد رحيم،محمودي آذر ميثم.ارزيابي تأثير كيفيت خدمات الكترونيك در اعتماد سازي مشتريان آنلاين شركتهاي كارگزاري شهر تهران.مديريت فناوري اطلاعات 1391، 47:11-68.

[5].Bodet,Guillaume (2008)."Customer satisfaction and loyalty in service: Two concepts four constructs several relationships". Journal of Retailing and Consumer Services,15,156-162.

[6].Buckinx,Wouter,GeertVerstraeten, and  Dirk Van den Poel(2007)."Predicting customer loyalty using the internal transactional database".Journal of Expert Systems with Applications, 32,125-134.

[7].Clark,p.,”The six key factors that influence customer loyalty”,available online at:http://www.therwisemarketer.com[11/06/2007]

[8].Cox,  J(2002)."Key  quality  factors  in  web  design  and  use:  an examination".  International  Journal  of  Quality  &  Reliability  Management ,19,762-888.

[9].Eriksson ,Mikael ,and Carolina  Schuster  (2009)."Customer loyalty in Internet banking",International Business and Economics Program.

[10].Finn,Adam)2011(."Investigating the non-lineareffectsofe-service quality dimensions on customer satisfaction", Journal of Retailing and Consumer Services 18, 27-37.

[11].Griffin ,Jill(2003)".The Twelve Laws of LoyaltyAnd How Market Leaders Leverage Them".Available at www.loyaltysolutions.com

 

[12].J. Udo, Godwin, K. BagchiKallol, J. KirsPeeter)2010(."An assessment of customers e-service quality perception, satisfaction and intention",International Journal of Information Management ,30,481-492.

[13].Jungwon,L.,Jinwoo,K.,andJae,Y.M(2000).”What makes Internet Users visit Cyber Stores again?Key Design Factor for Customer Loyalty”,Communications of the ACM,1-58.

[14].Kwong ,c.k ,and H.A, Bai(2002)."fuzzy AHP approach to the   determination of importance weights of customer requirements in quality function deployment",Journal of Intelligent  Manufacturing,13, 367-377.

 [15].Percin,S(2008)."Use of fuzzy AHP for evaluating the benefits of information-sharing decisions in a supply Uchain", Journal of Enterprise Information Management , 21, 263-284.

[16].Rauyruen,Papassapa,and E. Miller Kenneth(2007). "Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty", Journal of Business Research 60:21-31.

[17].Saaty, T. L(1980).The analytic hierarchy process,Mc-Graw Hill.

[18].Saaty, T. L(1989)Group decision making and the AHP. New York: Springer.

[19].SalmenS.m,and Muir A(2003)."Electronic Customer Care:the innovation path to e-loyalty",Journal of  Financial Services Marketing, 8,133-144.

[20].Sarv.FMingkRajiv(2003)."e-loyalty-ElusiveIdealor Competitive Edge?",Communication of ACM ,46,184-191.

[21].SeyedHosseini,Seyed Mohammad, AnahitaMaleki,and Mohammad Reza Gholamian(2010)."Cluster analysis using data mining approach to develop CRM methodology to assess the customer loyalty",Journal of Expert Systems with Applications ,37,5259-5264.

[22].SriniS,Srinivasan,AndersonRolph ,and Ponnavolu Kishore.(2002".Customer  loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedentsand consequences", Journal of Retailing,78,41-50.

[23].W. Wallace David,Joan L. Giese, and  Jean L. Johnson(2004)."Customer retailer loyalty in the context of  multiple channel strategies",Journal of Retailing ,80, 249-263.

[24].X  Jun,and L Bin(2005)."An  Emprical Study of Customer loyalty of the TeleCommunication Industry in china",Communication of ACM,15-17.

_____________________________________________________

[1]Contact  interactivity

2Accessibility



 

 

[3] Extent Analysis Methods

[24].X  Jun,and L Bin(2005)."An  Emprical Study of Customer loyalty of the TeleCommunication Industry in china",Communication of ACM,15-17.

_____________________________________________________

[1]Contact  interactivity

2Accessibility



 

 

[3] Extent Analysis Methods

تماس با ما

ایمـیل : I N F O @ D E P N A . C O M
 دفتر تهران : خیابان کارگر شمالی - بعد از مسجد النبی - خیابان ابراهیمی (17) - پلاک 140
تلفن:88019001-021
 دفتر قم : خیابان 45 متری صدوقی - 20 متری فجر - خیابان دانش - کوی 14 - پلاک 10
تلفن:32906868-025